品牌个性化营销意识升级，汽车企业兴起代言风

　　中国的汽车市场正站在代言经济的“起始点”上。专家分析，汽车市场在价格竞争不能达到效果时便会启动品牌竞争。从威姿隆重推出形象代言人孙燕姿开始，汽车企业靠出新车和降价吸引人们眼球的时代已经渐行渐远，而品牌战正在愈演愈烈。

　　明星推着车轮走

　　汽车品牌形象代言人的兴起在中国也就是近一两年的事情。成龙为开迪城市多功能车代言的广告尚未播出，就已引起很多业内人士的关注。一汽-大众作为国内老牌的汽车企业，一贯保持稳重的作风，这次聘请形象代言人是否有些张扬和冒险？

　　记者连线一汽-大众，公关部部长王枫爽快地确认了这个消息，并介绍了他们的想法：为了让更多人更快地了解这款新车，经过中、德双方的商定，有意选择形象代言人做一些尝试。选择成龙是因为他是十大“感动中国”人物，同时国际上有很高的知名度，其长期以来的多面手形象与一汽-大众的需求吻合，所以双方一拍即合。

　　还记得当时孙燕姿代言汽车品牌的时候，在娱乐版占据了很大一块地方。或许人们对明星代言的感受当中，娱乐成分多于车型本身，但是作为中国汽车代言人的先行者，这样的效果已经足够。

　　在国外，请演艺明星和体育明星代言汽车品牌已经司空见惯，而且只要选对了人，对新车的销售效果非常明显。比如别克公司请著名高尔夫球选手“老虎伍兹”代言Rendezvous，广告一出就大受好评。当然也有不尽人意的，像克莱斯勒请了已经有些过气的席琳·迪翁，其结果不言而喻，其中一款车上市以来的销售还未足5000辆，可见偶像的感召力非常重要。消费者可能通过偶像对产品的诠释，选择自己所爱的形象和生活。

　　代言人的不同形象传达着产品独有的气质和个性。汽车厂家已经开始在品牌的定位上下功夫，例如东南找女排代言是因为想做MPV金牌动感产品；而天津一汽找孙燕姿代言是因为威姿的市场定位是年轻动感人群；福田则选用奥运冠军刘翔的教练孙海平作为品牌形象代言人，希望提升奥铃轻卡的品牌形象与价值。

　　向品牌竞争过渡

　　中国汽车企业的市场营销正在从价格战的恶劣竞争过渡到品牌、质量竞争阶段。

　　北京大学教授、企业战略营销顾问薛旭认为，汽车市场发展到现阶段，厂家想要使自己的产品脱颖而出，单纯的技术、价格竞争已经过时，品牌的竞争威力逐步显露。这就需要有一个桥梁传递出汽车的定位和价值。汽车企业邀请形象代言人的最终目的也就是提升产品的记忆深刻度，合适的代言人在形象、气质等方面诠释产品内容，比单纯直白的产品广告更能吸引人们的眼球。

　　在中国，汽车品牌代言人兴起，品牌竞争已经拉开帷幕，是否意味着汽车行业也已经趋于成熟了呢？

　　品牌战略专家李光斗毫不犹豫地进行了否定：“中国的汽车行业远远没有达到成熟的阶段，现阶段汽车销售出现阻碍，各种营销手段都会用上。”

　　薛旭也认为：“汽车产业的成熟取决于发展的速度。汽车企业邀请形象代言人只是营销战略上的战术和手段，而且其效果远不如服装等产品请品牌代言人来得明显。汽车产品具有特殊性，买车是一个复杂的过程，消费者要经过反复的对比和全方位的考虑。中国汽车从长远上来说还是要提高汽车产品本身的质量、性价比等，方能奠定根基。”

　　“汽车代言经济现象的出现，是汽车进入品牌个性化传播时代的一个标志，汽车从色彩营销，男车、女车车型营销，开始了品牌的个性化营销。从整体上来说，中国汽车行业就是缺乏好的品牌建设。汽车代言经济的涌动可以说是品牌建设的一个良好的开端，一系列的代言活动说明中国汽车已经开始了自觉的品牌建设，这样的活动有利于进一步增强品牌的忠诚度。”李光斗如是说。

　　同时，薛旭也指出，企业邀请形象代言人，要注意品牌定位和文化差异。菲亚特请“赛车之王”舒马赫作代言人，内容很有创意，但忽略了中国百姓对赛车的认识很有限，其效果并不理想。

　　可以肯定，未来几年，随着中国汽车工业的日趋成熟，汽车代言人会越来越多地出现在中国，而且很可能成为消费者的购车向导。

　　-本报记者 王秋凤 北京报道

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