企业对竞争者变价的反应

　　在同质产品市场上，如果竞争者削价，其它企业也必须随之削价，否则顾客会购买竞争者的产品。如果某一个企业提价，其他企业不一定随之提价，最先发动提价的企业也不得不取消提价。而在异质产品市场上，企业对竞争者价格变动的反应有更多的自由。在这种市场上，购买者选择卖主时，不仅要考虑产品价格高低，而且还要考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种市场上，购买者对于较小的价格差异并不介意。

　　企业在对竞争者变价作出适当反应之前，必须调查研究以下问题：①竞争者为什么要变价？②竞争的变价是暂时的还是长期的？③如果对竞争者的变价不予理睬，企业的市场占有率和利润等会受到何种影响？④对企业的每一个可能的反应，竞争者和其它企业又会有何种举动？

　　在西方国家，居于市场领导者地位的大企业，经常成为小企业进攻的目标。例如，日本的富士通照相胶卷公司对美国的柯达公司，前者就曾以"侵略性削价"同后者争夺市场。小企业的产品性能和质量往往不比市场领导者差，而价格却很便宜，因而能够侵占市场领导者的部分市场阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种选择：

　　（1）价格不变。因为市场领导者认为，如果削价，将会使利润大为减少；保持价格不变，市场占有率也不会下降太多；必要时也可夺回失去的市场阵地。借此机会，正好摆脱那些不好的顾客，而抓住较好的买主。

　　（2）价格不变，用非价格手段反击。企业可以改进产品、服务、沟通等，使顾客感到支付的每一分钱都能买到比竞争者更多的东西。许多西方企业发现，价格不动，但把钱花在增加给顾客提供的利益上面，往往比削价更有利。

　　（3）降低价格。市场领导者之所以会这么做，是因为削价可以增加销售量和产量，从而降低成本费用，同时，市场对价格很敏感，不降低就会导致市场占有率下降，而市场占有率下降后很难得以恢复。从西方企业情况看，企业降低后，仍尽力保持产品质量和服务水平。

　　（4）提价并辅以产品反击。有些市场领导者不是维持原价或削价，而是提高原来产品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。例如，美国休布仑公司的"斯米诺夫"伏特加酒，占美国伏特加酒市场的23%。当它遭到另一品牌"沃夫斯密特"的攻击时，该公司每瓶酒提价1美元，并把这笔收入用于广告支出。同时，该公司一方面推出新品牌"雷斯卡"同"沃夫斯密特"竞争，另一方面又将一种低价新品牌"波波夫"投入市场。这样，不仅有效地围攻了"沃夫斯密特"，而且还赋予了"斯米诺夫"更为高级的形象。

　　从西方企业的做法看，企业适应竞争者价格变动的最佳反应，要视具体情况而定。受到进攻的企业要考虑，其产品在整个生命周期中所处的阶段，在产品投资组合中的重要程度，竞争者的意图和资源，市场对价格的敏感性，成本费用随销售量和产量的变化情况，以及企业的其它机会。

　　根据西方企业的经验，面对竞争者已发动的变价，企业要花很多时间去研究最好的反应方案是不可能的，而必须在几天甚至几小时内明确果断地作出反应。缩短这种价格反应决策时间的有效途径，是事先预料竞争者可能的价格变动，准备好适当对策。

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