竞争者的反应

　　企业如何去估计竞争者的可能反应呢？首先，假设企业只面临一家大的竞争者，就可以从两方面来预测竞争者的反应。一方面假定竞争者有一组适应价格变动的政策和方案；另一方面假定竞争者把每一次价格变动都看作一次新的挑战。这两种情况在研究上各有不同涵义。

　　假设竞争得事先已有一组价格反应政策，可以通过搜集资料或借助统计分析来了解它们。从西方企业的具体做法看，内部情报的取得方法有好几种，有些是人们普遍可以接受的，有些则近乎阴谋刺探。有些企业采取从竞争者那里挖个经理来的方法，获得竞争者考虑问题的程度及反应形式等重要情报。也有些企业雇用竞争者以前雇用过的职员专门建立一个单位，其工作任务就是模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。还有些企业通过顾客、金融机构、供应商、代理商等其他渠道，获得有关竞争者反应的情报。

　　只有竞争者的价格反应行为基本上是用老一套办法对付本企业价格变动时，用这种统计方法才有意义。否则，就必须以不同的假设来分析，即假设竞争者在每次价格变动时所采取的反应都不相同。

　　有人曾提出，用推测价格变动的概念来测定竞争者对变价的反应。所谓推测价格变动（Conjectual price variation），是指竞争者的价格变动反应对企业上次价格变动的比率。用数学公式表示，就是：

　　V_A，t=P_B,t-P_B,t-1/ P_A,t-P_A,t-1

　　式中：

　　V_A,t表示竞争者B在t期间的价格变动与企业A在t期间的价格变动的比值；

　　P_B,t-P_B,t-1表示竞争者B在t期间的价格变动；

　　P_A,t-P_A,t-1表示企业A在t期间的价格变动。

　　最后，观察值V_A,t可被企业A用来估计竞争者的可能反应。假如V_A,t=0，则表示竞争者上次并没有反应。假如V_A,t=1，表示竞争者完全跟进企业的价格变动。假如V_A,t=1/2，表示竞争者只跟进企业价格变动的一半。然而，如果仅仅对上次的反应进行分析，可能也会因此而误入歧途，最好是将过去若干个期间的V值平均起来，但要对近几年的比值给予较大的权数，因为它更能反映竞争者目前的政策。最可能对竞争者未来价格反应（V_A,t+1)的估计公式为：

　　V_a,T+1=0.5V_A,t+0.3V_A,t-1+0.2V_A,t-2

　　对西方企业的具体做法观察，一般从以下两个方面来估计、预测竞争对本企业价格变动的可能反应：

　　（1）假设竞争者采取老一套办法来对付本企业的价格变动。在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。

　　（2）假设竞争者把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。这就要调查了解竞争者目前的财务状况，近年来的产销情况、顾客情况以及企业目标等。如果竞争者的企业目标是取得最大利润，它就可能采取增加广告预算、加强广告宣传、提高产品质量等对策。如果竞争者的企业目标是提高市场占有率，它就可能随着本企业产品价格的变动而调整价格。总之，企业在发运变价时，必须善于利用各种信息来源，力求掌握竞争者心理反应，以便及时采取适当对策。

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