长期市场营销战略

    如果企业规模很大，下一步的战略计划管理将落实到各个分公司或部门，它们分别负责完成企业市场营销总计划的一部分，它们既可以是企业内部实体，如各部门；也可以是企业外部实体，如附属性公司。分公司市场营销计划的任务是执行总公司市场营销战略和长期计划。但在制度和实施战略计划过程中没有单一的方法可以遵循，下面就如何完成这一过程提供一些参考。

　　1．分析市场营销环境

　　在分析了企业及其环境后，应该对企业的市场状况进行分析。首先，我们要根据企业市场营销能力及其障碍来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。要特别注意企业的产品线、分销渠道、促销效果，当然还有定价战略。其次，运用市场调查方法解决有关管理决策方面的问题。第三，进行销售和成本研究。最后，预测企业的销量。

　　运用各种预测方法对企业经济环境进行分析，可预测出企业产品销售量。通过对企业的销售量以及与之相关的收入、成本的分析，可预测出企业的利润水平。在这一点上，预测销售和利润是对企业现成战略执行趋势的评估。可以把企业目标与预测值进行对比，检查是否存在计划缺口。如果计划缺口确实存在，必须考虑对现行战略进行调整。另外，请参考第六章价格预测部分的内容。

　　2．评估企业的机会与障碍

　　在市场营销计划中，评估企业和企业障碍涉及到企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者和其它外部环境因素。企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导经营计划的制定。企业会发现所希望的竞争优势机会、革新技术和获得新市场的机会。

　　3．瞄准目标市场

　　企业机会的评估有助于确定企业的目标市场。在选择企业目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：从企业目标来看细分市场的重要性、成功的潜力以及占领目标市场的能力。由消费者和用户组成的特定目标市场是独特的，例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对产品流行式样有不同的要求，也就形成了不同的细分市场。每一个细分市场对企业的市场营销反映不同，所以对所有的细分市场不能总是用一种方法。每一个重要的细分市场都需要特定的市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

　　4．确定资源的分配水平

　　在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

　　选择方案的风险也会对企业的决定产生重大影响。市场营销方案中的投资同生产设备、厂房和其它投资一样，在提供相同机会和成本的细分市场上可能存在不同的风险，在这种情况下，企业尽可能选择风险较小的方案。同时，决策人还要把主观判断和了解到的有关选择方案的实际情况结合起来。

　　5．选择整体战略

　　同企业整体战略一样，市场营销计划也需要制定和选择整个战略。决策者需要构想出一个或几个可供选择的市场营销计划来指导企业的经营活动。

　　一种战略选择是企业可以通过促销性产品来与竞争对手展开价格竞争，并以产品质量为基础为细分市场，以避免与已有的产品发生冲突。另一战略选择设计一条高质量的新产品线，把它与企业标准产品线进行鲜明对比，并特别强调产品的高贵、豪华、促销、价格战略与产品以及包装相一致。

　　市场营销计划的制定者没有必要制定各种选择性的计划，这些战略细节可以由基层经理来完成。计划制定者提供的是一个企业可以遵循的行动总纲领，但必须预见到优势、劣势、可能性和风险性，这样总计划会允许基层经理为实现企业目标采取灵活的方法。

　　6．市场营销组合

　　企业的市场营销计划是为实现企业目标而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。市场营销方案只有在这四大因素被确定、组合的情况下才能得到管理层的认同。在本书后面的章节中，我们将详细讨论市场营销组合因素与价格的关系。企业的市场营销计划为实施市场营销战略以及定价战略提供了综合的框架。

1