战略计划过程

　　（1）决定企业的任务，包括概括地阐述市场营销目标、经营观念和企业目标。

　　（2）树立企业形象，考虑企业的各种能力。

　　（3）评估企业的外部环境。

　　（4）分析企业可能的机会。

　　（5）找出与企业任务相一致的可行发展方向。

　　（6）决定长期目标和整体战略。

　　（7）制定与长期目标和整体战略相一致的年度目标和短期战略。

　　（8）根据企业的各种资源实施战略决策。

　　（9）检查和评估战略决策过程，并对未来结果作出预测。

　　在战略计划过程中，还存在下面一些管理活动：

　　（1）确定企业任务。 （2）发展企业的经营观念。 （3）确定企业目标。

　　（4）制定战略计划。 （5）制定企业政策。 （6）建立企业组织机构。

　　（7）配备人员。 （8）建立管理程序。 （9）提供生产设施。

　　（10）筹措资金。 （11）制定各项标准。 （12）制定管理方案和经营计划。

　　（13）控制信息。 （14）调动职员的积极性。

　　1．企业任务

　　明确企业任务是制定市场营销计划的先决条件，它决定了将参与哪个市场、成为何种企业和为哪些顾客务。企业任务体现了未来的发展方向，同时，它限定了企业寻找可行性市场的范围。企业的任务报告应告诉企业内的每个成员，让他们知道这是什么企业，并把任务分配到各部门。

　　一般来说，企业的任务应包括：

　　（1）保证企业目标的统一性。

　　（2）提供激发企业各种能力的方法。

　　（3）制定资源分配标准。

　　（4）形成企业的良好风气。

　　（5）知人善任，重用那些有能力、有主见、能把握企业方向、实现企业目标的人。

　　（6）打破机构限制，把任务尽快分配到实际工作中去。

　　（7）将企业目标转化为具体指标，以便对成本、时间和工作效绩进行评估和控制。

　　2．企业竞争局势

　　根据现有的或者可能得到的各种资源来估计企业的经营能力，并对其进行内部分析，便可确定企业的竞争局势。企业竞争局势描述了可得到的人力、物力、财力的数量、质量等情况，并估计出企业管理和组织结构的优势和劣势。把以往的成功经验和管理状况与现在的经营能力相对照，便可预见到将来的企业形象。

　　3．企业大环境与小环境

　　企业外部环境由各种因素构成，而且这些因素是不可控的，并影响到企业的战略选择。企业外部环境可分为大环境与小环境。企业大环境是企业不能对各种因素直接施加影响使其发生变化的环境，包括经济、政治、社会和技术方面的因素。

　　 市场营销学认为，市场是由那些想买东西又有购买力的人构成的；而且这种人越多，市场规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而社会购买力又是消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的函数。企业要想在市场上成功地开展营销活动，就必须在制定战略计划时充分考虑到各种经济因素的影响。这些经济因素包括：

　　（1）地区市场、国内市场和国际市场有效性。

　　（2）利率、资本效用、贷款效用、收入、储蓄、支出水平。

　　（3）以上经济因素的变化。

　　（4）产品需求种类的变化。

　　社会学认为，人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙的关系的世界观。企业是在一定的社会环境下开展营销活动的，其管理人员、员工、所服务的顾客无不受到特定社会环境的影响和制约。因而，企业在制定战略时不能不深入研究各种社会因素对企业经营管理的影响。这些社会因素包括：

　　（1）有关婚姻、生活方式、工作、道德、性别角色、生育、民族、教育、污染、能源的态度及价值观念。

　　（2）人口变化对国内外政治和社会进程的影响、发展的机会和障碍。

　　企业制定战略计划，还须考虑各种政治因素的发展变化情况。这些政治因素包括：

　　（1）政府有关政策的变动，如反托拉斯法、对外贸易、税收、环境保护、贸易保护及贸易壁垒等。

　　（2）政府行政管理的效率。

　　（3）各国政府有关贸易壁垒、公平交易、专利保护等政策。

　　美国西北大学菲利普·科特勒教授曾指出，决定人类命运最引人注意的因素是技术。技术创造出了许多奇迹，也造出了恐怖的魔鬼。每一种新技术都是一种"创造性的毁灭力量"。企业在制定战略时，必须深入研究各种技术因素的发展动向。这些技术因素包括：

　　（1）现有技术的状况。

　　（2）可行性的新产品或服务技术。

　　（3）技术发 展对产品领域的冲击。

　　（4）社会价值、公共安全、政府准则、法律解释与技术的联系。

　　企业小环境是在特定竞争条件下，影响企业战略选择的因素。企业小环境的变化经常取决于企业及其竞争对手、顾客、供应商、债权人及政府机构的状况。

　　竞争状况包括：

　　（1）出现新的竞争对手及新的替代产品的可能性。

　　（2）现实竞争对手的战略变动。

　　（3）竞争对手对企业的竞争重点、竞争能力的反应。

　　（4）竞争对手活动预测。

　 　顾客特性包括：

　　（1）顾客需求观念。

　　（2）正式与非正式的市场调查结果。

　　（3）如何满足顾客的现实需求。

　　（4）市场营销渠道的可获性。

　　（5）市场细分的机会。

　　供应商和债权人状况包括：

　　（1）资源供应、贷款、劳动力和其它生产要素的减少导致成品大幅度增加的可能性。

　　（2）现有供应的可靠性。

　　（3）供应商和债权人对特殊突然事件的可能反应。

　　劳动力状况包括：

　　（1）一定地域内工人的技术水平。

　　（2）附近院校及职业学校培训工人的能力。

　　（3）工会的合作态度。

　　4．企业机会与威胁分析

　　对预期环境和企业形象的评估，有助于决定企业可能取得优势的市场机会范围。这些机会仅体现了可能的发展方向，在决定企业机会的选择时，必须审查挑选方案。所谓战略选择过程，是指把企业的长期目标和整体战略结合在一起，这将使企业更好地适应外部环境并完成企业任务。

　　战略选择过程也涉及到适宜的企业机会与长期目标和长期战略相适合的问题。企业机会还要与取得预期目标的各项战略相一致。对每一种机会选择方案进行评估，决定完成企业任务的最佳方案。

　　评估战略选择需要有一个规范，并以规范为标准对各种选择方案进行比较分析。使用的规范应包括风险性、稳定性、灵活性、效益、增长和多样化，除此之外还应考虑下面的因素：

　　（1）内部环境中的不稳定因素。

　　（2）现在的组织结构。

　　（3）获得各种资源的机会。

　　（4）竞争优势。

　　（5）产品的生命周期。

　　（6）股东、债权人、雇员、顾客、供应商、政府、工会、竞争对手、当地居民及公众的可能反映。

　　5．目标和战略

　　在完成企业任务报告后，必须清晰地制定出企业的总目标，以便选择适当的企业战略和市场营销战略来实现这一目标。决策人可能采用财务目标或在企业中起重要作用的目标作为企业总目标。企业目标还应包括获得一定的市场占有率、达到一定技术革新水平和具有一定的技术优势。

　　最高管理层必须制定企业的总目标，低层次管理必须制定具体目标以便完成企业的总目标。企业的总目标要扩展到企业各级部门，直到详细的行动方案被制定出来，在每一个管理水平都得到实施。

　　6．长期目标

　　长期目标是较长时间内（比如说5年）计划取得的成果。实现长期目标要考虑效益、竞争状况、生产率、技术优势、劳动力素质的提高等问题。

　　要达到效率最大化，每一个目标必须具体、明确，具有可行性、可测量性，并和其他目标相一致。

　　7．整体战略

　　企业的整体战略是综合性的一般行动计划，并根据它去实现企业的长期目标。企业的任务报告已经表明了如何实现企业经营活动的目标，整体战略的目的是在特定的时期指导企业资源的获得和分配。

　　没有一个整体战略方案能详尽一切战略措施，并长期适用。但是，整体战略提供了以后需要解决的重大问题。如，利用技术革新获得高额利润；紧缩各种开只支避免破产；经营多样化，通过获得相关业务收入保持增长。整体战略由战略重点、市场开发战略和产品开发战略构成。

　　（1）战略重点包括：

　　① 增加产品或服务使用量：

A．增加产品型号变化；
B．加快产品或服务更新换代；
C．开辟其它用途；
D．降低价格以增加使用量。

　　② 争取竞争者的顾客：

A．强化产品及服务特色；
B．增加促销；
C．降低价格。

　　③ 吸引新用户：

A． 样品展示和价格诱导；
B． 价格变动；
C． 开发新用途。

　　（2）市场开发战略包括：

　　① 开拓新市场：

A．扩大市场范围；
B．扩大国内市场；
C．扩大国际市场。

　　② 瞄准新的细分市场：

A．开发新产品；
B．使用新的市场营销渠道；
C．采用新的促销手段。

　　（3）产品开发战略包括：

　　① 开发产品或服务新特性：

A．改造产品；
B．变更设计；
C．扩大功能；
D．简化功能；
E．替换部件；
F．重新安排；
G．逆转程序。

　　② 提高质量。

　　③ 增加产品的式样、型号。

　　8．短期目标

　　短期目标是企业在短期内（比如1年）希望取得的成果。短期目标比长期目标更具体，因为它要帮助企业制定日常经营活动的短期战略。企业短期目标应该在所有的职能部门和组织部门的计划中得到反映。研究开发、财务、市场营销和生产部门必须协调一致才能实现企业的短期目标。

　　9．经营战略

　　根据企业整体战略的基本要求，每一部门需要制定出具体的行动计划。一般来说，企业要为每一个短期目标制定经营战略，它将说明如何完成短期目标，包括产品目标和企业各职能部门的计划目标。企业的预算方案要与部门的经营战略相一致，所以制定经营战略计划时，需要考虑内部战略因素，如市场营销、财务与会计、经营、人事、企业组织等。

　　（1）市场营销方面需考虑的因素主要包括：

1.产品线的宽度。
2.搜集市场信息的能力。
3.现有和预期的市场占有率。
4.产品或服务组合。
5.现行的和可用的市场营销渠道。
6.销售组织的效率。
7.销售重点（以产品或顾客分）。
8.产品或服务的形象、声誉和质量。
9.市场营销信息的沟通：信息类型与媒体选择。
10.定价战略的选择
11.开发新产品或服务和市场的能力。
12.售后服务和顾客追踪。
13.现有的和预期的信誉及品牌忠实度。

　　(2)财务与会计方面需考虑的因素主要包括：

①雉筹集短期和长期资本的能力。
②整个企业的资源。
③与竞争对手相比资本成本的大小。
④税收。
⑤企业主和投资商的资本收益率。
⑥财务杠杆--负债产权率。
⑦进入市场的成本和障碍。
⑧计划和预算活动。
⑨流动资本。
⑩有效的成本控制。

　　（3）经营方面需考虑的因素主要包括：

① 原材料、配件的供应。
② 存货控制。
③ 工厂设施。
④ 合同转包。
⑤ 垂直一体化管理。
⑥ 机械设备。
⑦ 生产技术。
⑧ 经营控制。
⑨ 法律保护。

　　（4）人事方面需考虑的因素主要包括：

①管理方式。
②职员素质。
③劳资关系。
④人事政策。
⑤激励制度。
⑥招聘计划。
⑦技术专长。
⑧实践经验。

　　（5）企业组织方面需考虑的因素主要包括：

①组织机构。
②形象与威望。
③预期目标。
④信息沟通。
⑤控制系统。
⑥企业风气。
⑦政策的系统性。
⑧最高管理层的经验观念。

　　企业制定、执行和控制战略计划，必须借助一定的财务指标体系来进行。根据国内外企业经营管理的具体做法和成功经验，下述财务指标体系对于战略计划和控制非常有用：

　　（1）资产变现率：

流动比率=流动资产/流动负债
净流动资本=流动资产-流动负债
速兑比率=流动资产-存货资产/流动负债
现金对日均进货量的比率=现金量/年购买量/360

　　（2）活动率：

存货周围率=销售成本/存货期末余额
平均收帐期=应收款/赊销净额/360
资产周围率=销售净额/资产总额

　　（3）杠杆比率：

负债比率=债务总额/资产总额
负债与产权比率=总债务额/总资产额
固定支出获利倍数=税前纯利+利息费用/固定支出
现金流量比率=税前纯利+利息费用+折旧/利息费用+〔营业费用（1-税率）〕

　　（4）获利程度比率：

投资收益率=税后纯利/平均资产总额
经营利利率=经营收入/销售净额
普通股权益利益率=税后纯利-特别股利/平均普通股权益总额
每股收益率=税后纯利-特别股股利/普通股加权平均流通在外股数
价盈比=普通股票的市场价格/每股平均收益
股利率=每股普通股利/每股市价
股利发放率=每股股利/每股收益

　　10．战略实施

　　在制定战略计划阶段涉及到各种资源的获得、分配、组织机构的建立战略实施的必要程序。战略实施阶段则涉及到向各职能部门分配任务及所需资源，也就是把战略贯彻到实际行动中去。战略实施需要考虑下面几个变动因素：责任、人员、机构、技术、收益等。

　　要想成功地实施企业战略，必须有效地使用各种方法，使各种相关因素协调一致服从企业的活动。它的最在顾全大局 点是：在战略计划的执行过程中，各种资源的获得和分配与企业的活动相一致。

　　11．检查与评估

　　战略的实施必须受到控制以便确定战略目标完成的程度。系统的战略检查需要观察企业环境对企业战略反映的早期现象，还必须找到监督和控制战略实施的方法，以便确保战略计划的准确执行。请记住：只有实现了企业的战略目标企业才是成功的。下面是评价企业战略成功与否的标准。

（1）产权收益率。 （2）资产收益率。 （3）纯利。 （4）资产增值率。

（5）生产成本。 （6）产品增长率。 （7）股票价格。 （8）每股收益。

（9）市场占有率。 （10）销售增长率。 （11）顾客满意程度。 （12）人均销售量。

（13）人均利润。 （14）销售利润率。 （15）职员满意程度。 （16）价值增值。

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