新京报，促销之憾

　　号称“将促销进行到底”和定位于“新型时政类主流媒体”的新京报，特立独行，定位精准，在被《新周刊》评为2005年度传媒之年度报纸大奖后，12月16日，又在“2005中国传媒产业年会”上再获“2005报刊类中国最有投资价值媒体”殊荣。

　　但新京报的促销，在力度大、产品品质佳的情况下，却未能创造震憾的效果，殊为可惜。回想之前，新京报也搞过很多促销，送过茶叶（福建憩园茶叶），送过方便面（五谷道场的），送过书（《思绪导图——大脑使用说明书》），送过音像制品（一套“VCD+CD+辅助读物”的《新东方英语视听》）等等，赠品市场售价最低三五元，最高几十元。虽反响积极，但却未达震憾和轰动的效果。但依然有其他报纸跟进，如最近21世纪经济报道送果汁。这也说明，媒体在帮别人宣传上有经验，媒体营销也是它们面临的一个新的课题。

　　为进一步验证价值置换理论的普遍性，我在新京报促销现场访问过一些路人，也在MSN上面问过一些朋友，得到了很多正面的回答：“当然买呀，因为报纸真的不错”、“送的正是我想要的”、“本来就在看，有促销更好了”；负面的也不少：“单位里订了，所以不想买”、“送的不是我需要的”、“那些杂牌子的化妆品、洗涤品，那敢用呀”、“一元钱的报纸送几元钱的东西，让人不踏实”、 “方便面，会不会是过期的，或者是劣制产品”、“我还是喜欢看晚报”等等。还有一些朋友，根本不知道这样的促销。

　　虽然观点众多，但也基本印证了价值置换的有效性。

　　那么，问题到底出在那里呢？

　　其一，促销品缺乏明晰性。

　　化妆品、洗涤品，都是价差非常大的产品。消费者避免风险的心理防卫使得他们总是以市面上最可能的低品质、低价格来评估其价值。显然，劣制化妆品和洗涤品就成为了参照系。特别是化妆品，质量难辨，使用风险比潜在收益更大。促销效果可见一斑。书、音像制品、方便面则相对好些。

　　其二，主销品缺乏模糊性。

　　报纸定价的标准性无法提供震憾的超值体验。新京报一份就是一元，这就是这个促销组合无法突破的价值上限，也限制了利润空间。另外，主销品价格的标准化也限定了促销品价值的空间，消费者会对新京报促销的动机和目的产生疑虑，从而反过来又加深了对促销品的怀疑。

　　其三，同一性不够。

　　新京报定位于“新型时政类主流媒体”，正如其总经理韩文前所说，目标是“咬定高端，吸引中端，团结低端”，成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选和必选的报纸。显然，新京报不是一个大众化、市民化的报纸，其读者是有一定文化素养和社会地位的主流群体。

　　对于这样的人群，他们中有多少人认可方便面这种油炸高磷的垃圾食品（虽然五谷道场宣称是免炸的），他们中又有多少人的小孩子正处在学习新东方英语的阶段？倒是《思绪导图——大脑使用说明书》的针对性就非常好，不知道当期的销量是不是要更好呢？笔者也不好妄下结论。只是新京报在促销品的选择上，还需更加有针对性，更加注重与目标人群的统一。

　　我曾这样问那些回答“单位订了”和“送的不是我需要的”的朋友：“花一元钱买个赠品也值呀？”回答很少有非常坚定地说根本不考虑，大多是说：“也心动了一下，但想想，不太需要，堆着还是个麻烦。”显然，新京报的促销并不是没有效果，只是未突破量变达到震憾效果的质变。

　　所以，这三点综合起来，大致就是新京报促销的问题所在。那么，怎么解决呢？

　　1． 甘当配角

　　既然，报纸是一个非常标准化的产品，那就不要当主销品，甘做促销品。选择其他同一性强、模糊性强的产品为主销品，让这些厂商唱主角。但新京报一元的定价，确实限定了利润空间，阻碍了高额利润的实现。

　　比如，北京市场青啤和燕京杀得难解难分，新京报找任何一家，“买一瓶高档啤酒送一张新京报”，就可以创造震憾的价值体验。新京报五角钱给啤酒厂家，厂家就可以创造一元钱的价值感受。但是，超额利润无法体现。为什么呢？因为，新京报的一元价值上界，无法提升整个促销方案的总体报价，而高档啤酒模糊性有限也是一个问题。

　　那么如何解决这个问题呢？

　　（1） 寻找价格同样较低（最好是比一元更低）的主销品。而且，主销品的价格越低，超额利润率越容易实现。比如，牙刷，就是一个比较好的主销品。质量难以判断、价格幅动大（好一点的十几元，甚至更贵）。选择一种一元左右的所谓高档牙刷，就能创造价格置换下的震憾的价值体验和超额的利润回报。

　　（2） 凑零为整。即将赠送一份报纸改为送一个月、一个季度、半年、一年，甚至几年。这样在主销品的选择上就范围大了。促销品累计的价格总额越大，可以操作的利润空间就越大了。比如，就可以和巧克力、鲜花这些单位价格较大的模糊性主销品配合，买一拿巧克力，送一个月的报纸。

　　当然，也不一定非要给别人的产品做配角。除了报纸本身，新京报是否有别的自产其他产品？当然有——广告、软文资源等。它们不正好符合主销品的明晰性原则吗？发布多少广告，发布多少软文，送多少期报纸，也是非常好的促销组合。这样，两种产品可以相得益彰，一举两得。　　

　　2． 创造更大的成本优势

　　实际上，新京报的联合促销就有天然的成本优势。依靠自身品牌力量、分销网络等资源，就拥有对促销品提供者强大的谈判能力。特别对于新产品的推广，制造商即使是免费提供都是大占便宜：享受了免费配送和快速送达的利益。所以，免费甚至收钱取得促销品的方式，就创造了零成本或负成本。

　　至于一些特殊的促销品，新京报也可以通过团购实现成本优势。

　　另外，新京报在广告和软文等产品上有如此大的成本优势（向对于客户），也可以将它们作为促销品，比如，订多少期报纸，送多少广告或软文，从而弥补主销品模糊性不足的缺陷。　　

　　当我写完这篇文章的时候，已是凌晨，窗外一片寂静，万家灯火仅剩星星点点。明天，就是圣诞节了。早上出门，新京报又在促销，每份报纸送一个苹果……　　

　　原载：《销售与市场》2006年2月营销版　　

　　洪磊，某营销咨询公司高级咨询顾问，"置换营销"理念的创业者，有近十年营销与销售工作经验。

　　现有强力实战的工业品销售培训课程“销售中的人和事”欢迎联系，特别适合电信行业的企业区域销售经理级别人员的培训，提供实战案例分享。区域突破战系列：“I蚂蚁啃大象”（隔而不围、围而不打、全线反击）、“II透过矛盾看销售”、“III概念引领销售”、“IV危机中求发展”、“V打人民战争”等。E:alei_h@sina.com

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