保健酒火起，五粮液扇风－－五粮液进军保健酒的背后

     2005年的酒市除了白酒、红酒等传统热销酒品外，另一种酒品正悄然兴起，越来越受到消费者的青睐，这就是保健酒。保健酒以低害、健康、养生等特点成为当今酒市一支新的生力军。

    据悉，本次糖酒会五粮液保健酒公司将推重拳出击，推出保健酒品牌达28个之多，五粮液如此大规模进入保健酒行业，一时间成为业内关注的焦点。

五粮液进军保健酒行业的原因是什么？保健酒行业目前的现状究竟如何？ 

本文特别邀请五粮液保健酒营销总监欧阳剑先生与保健品行业营销实战专家于斐先生一进行深入探讨。

    欧阳剑：五粮液集团保健酒公司营销总监

    于  斐：中国保健行业十大杰出经理人

    蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问

    一九八九年，劲牌有限公司的“中国劲酒”上市，并成功的推出了保健酒这一概念，真正意义上的现代保健酒就此诞生。由于白酒业一直被认作是“暴利行业”，保健酒作为其中的高端产品，被认为是“暴利中的暴利”，于是，很多企业擦拳磨掌，纷纷进军保健酒市场，最多时竟达到1000多个品牌之多。 

    数字显示，2005年，中国白酒消费总额为1500亿元，保健酒占35亿元；另据介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1%。 

    从保健酒行业现状来看，保健酒的市场基础比较薄弱，存在着很多弊病。市场上除了劲酒、海南椰岛鹿龟酒、致中和等知名品牌外，其他有一定规模的品牌屈指可数，但是各类养生酒、滋补酒、泡酒、药酒都纷纷打出“保健”的旗号，到底这些是“保健酒”还是“保健品”？不仅消费者无从选择，更给行业的健康发展蒙上了阴影。从某种角度来说，保健酒市场没有真正的王者品牌，还处在呼唤王者阶段。    

    专家认为，未来三年内，中国白酒行业的增长和中国保健酒行业的增长都会源于保健酒这个品类。像英语学习机一样，因为有更多的行业实力进入从而催生行业井喷，行业复兴指日可待。

    2006年，五粮液重拳出击，旗下五粮液保健酒公司推出以藏秘康佑、竹海之珍、百花如意、花好月缘、兴旺发酒、雄酒六个品牌为代表的共28个保健酒品牌。五粮液的强势进入，是否能够改变目前保健酒行业一片混乱的局面？是否能带动保健酒行业开始真正意义上的“复兴”？ 是否能在保健酒行业延续其“王者基因”？

    提要：四年来，五粮液 “润物细无声”的收购了很多知名的保健酒企业，并且在全国已经建立了七处原材料种植基地，还组建了专业的保健酒营销团队。五粮液的准备很充分，因为他只有一个目标：要做这个行业的王者。所以他很清楚，想在这个行业称王，就必须有创新理念，就必须有功能性很强、经过渠道细分的产品。

    中国酒：众所周知，五粮液是白酒行业的老大，但是现在为什么要进军保健酒行业？是不满足于一个行业老大的地位？还是为了形成新的利润增长点而看中了保健酒这块“蛋糕”？据说，本次糖酒会五粮液居然要推出28个保健酒品牌之多，那为什么之前市场上没有动静，却在糖酒会上一下子推出这么多的品牌？请欧总先向我们介绍一下五粮液进军保健酒前后的过程。 

    欧阳剑：随着SARS、禽流感等变异病菌对人们健康的威胁，人们对酒类的消费愈加强调“低害、养生”的保健功效，传统意义上的白酒已经不能满足人们的这一需求。五粮液作为白酒业老大，具有强大的品牌优势、资源优势和资金优势，为了寻找集团新的利润增长点并且完成新利润增长的战略任务，经过长期积极的准备，五粮液决定重拳出击，利用五粮液的行业地位和影响力来引导和促进保健酒业快速发展。

    五粮液进军保健酒前后共经历了近4年的时间，在这个过程中，五粮液做了很多的探索和准备，在技术储备上，我们推出了品牌不同的功效类保健酒。为了充分把五粮液 “酒”的优势和保健酒“配方”的优势相结合，这几年，五粮液收购了一些知名保健酒企业。在原材料储备上，为了能满足未来的市场需求，目前，在全国已经建立了七处原材料种植基地，还有几家正在建设中。在市场营销上，我们已经组建了专业的营销团队，并且仍在积极的招募营销、策划人才。

本次糖酒会五粮液保健酒公司推出的28个品牌中有一部分是为了满足市场的需要而出现的，属于礼品概念的产品，所占比重很大。在这28个品牌之中藏秘康佑、花酒、竹海之珍、兴旺发、花好月圆和雄酒六大品牌则是本次糖酒会五粮液保健品公司的拳头产品，都是具有创新理念、功能性很强、经过渠道细分的产品，是代表着五粮液保健品公司形象的产品。

    藏秘康佑是五粮液保健品公司通过三年的时间，整合了很多的资源，包括科研机构、学术单位，以及五粮液企业自身的研究发明等。这款产品打破了传统保健酒的功能诉求，它在坚持传统保健酒生产工艺的基础上，应用了一个全新的概念，即“藏地的天然植物精华”，它主要的诉求不是其功能性，即不以其具体功效为主，强调“养生”的理念。这是一款在保持传统白酒的基础上，融入现代养生原理而精心打造的商务养生酒。

    花酒是真正体现五粮液创新的一款产品，形象定位就是“时尚的产品”。这款产品承担着很大的使命：五粮液作为白酒业的老大，消费群体在逐渐的老化，当务之急就是如何培养新的消费群体？如何吸引年轻一代的消费者？这款酒主要针对的市场就是夜场类的休闲场所，它肩负着和洋酒展开正面竞争、抢回属于自己市场的责任。

    竹海之珍这款产品融入了一些传统保健酒所不具备的很多新元素。这是一款跨酒类的产品，它借鉴、吸收了其他酒类的优点：酿造基础、酿造技术取自黄酒、酿造过程中又融入了果酒的成分，特别是原材料上我们使用了很多的鲜果。我们认为这款产品极具潜力，未来将会有一片广阔的天地。

    兴旺发是一款非常传统的养生酒。但是在传统的基础上融入了高科技的元素，这款酒的市场策略是不突出保健功能，在诉求上强调“低害和养生”。这款酒既是传统的，也是现代的，是符合现代消费者对“健康”要求的产品。

    花好月圆和雄酒都是市场细分的产品。“花好月圆”代表了一种美好的祝福，这款产品定位在婚庆市场。目前，婚庆市场对酒的需求量很大，但是针对婚庆场所专用的酒却很少，“花好月圆”正是针对这一市场空缺而出现的。为了使这款酒最大程度的体现“低害、养生”的功能，花好月圆在生产过程中用了一些古方，我们从古方中提炼出了很多精华。 “雄”酒则是一款针对保健酒行业已成熟市场而开发的产品，它和“劲酒”在市场上属于同一阵营，可以称它为“五粮液的劲酒”。

    五粮液保健酒公司之所以推出众多品牌，旨在充分利用保健酒公司第一次独立亮相的机会，结合多品牌的力量，整合内外部资源，调动行业媒体积极参预，通过匠心独具的公关促销活动与强大的广告宣传攻势，提供让客户进一步了解五粮液优质养生酒品的交流平台，以充分展现众品牌的实力和保健酒公司的创新能力，使经销商对五粮液的重点六大品牌和品能有全方位的认识。

    提要：保健酒行业每年的递增速度预示着市场需求在同比例的扩张。但前景良好的同时，许多中小型企业不管条件是否成熟和具备都纷纷进入这个行业，于是保健酒市场上出现了许多无名杂牌产品，他们在诉求中反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。这些原因导致了目前保健酒市场不规范的状况。

    中国酒：从有“保健酒”这个称谓开始，也就20多年的时间，但是保健酒市场却异常热闹，据资料显示，目前市场上居然有1000多个品牌，保健酒市场真的这么吸引人吗？请于斐先生分析一下目前保健酒行业的现状。 

    于斐： 从表面上看，保健酒市场红红火火，热闹非凡，但真正意义上的保健酒企业却没有几家，能经受住市场考验的保健酒品牌更是不多，许多所谓的保健酒品牌如过眼云烟，昙花一现。

    关键原因就在于许多仓促上马的厂家根本不具备保健酒生产的技术实力和硬件设施，受到实力和规模的限制，无法保证保健酒质量的两个关键因素——基酒和药材的质量，很难对原材料进行良好的控制，采用收购药材或者基酒外包的方式，同时又缺少成熟的工艺，无法做出高质量的保健酒，缺少消费者的认同而失败。有些厂家的生产条件、卫生状况就更是让人匪夷所思，没有通过质量体系认证和管理认证，没有厂房和专业技术，这种情况下生产出来的产品很难达到产品质量稳定和保健功效，甚至对身体有害。我认为，保健酒行业是一个道德行业，对消费者负责是保健酒生产的根本。

    保健酒，作为具有药用价值的酒，理应有广阔的发展空间，我国曾长时间流行过白酒文化，因其具有深厚的历史文化底蕴和传统的民族习俗而大行其道，但随着社会的进步与发展，白酒多饮伤身的现实不得不重新反思，而保健酒因其健脾开胃、滋补强身逐渐引发市场的追捧，份额也在迅速扩大。

    据蓝哥智洋行销顾问机构掌握到的数据显示，保健酒的市场容量是：2001年约为20亿元、2002年为26亿元、2003年为33亿元，2005年35亿元。由此可见，每年递增速度预示着市场需求在同比例的扩张。但前景良好的同时，许多中小型企业不管条件是否成熟和具备都在虎视眈眈、不甘寂寞，也许在他们看来，保健酒领域没有高深的科技背景，无非是酒基加中药，工艺简单，仿制容易，于是仓促上马赶紧圈钱的情况形成了市场上许多无名杂牌产品，他们在诉求中也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳、抗免疫，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品。正是这些原因才导致了目前保健酒市场不规范的状况。

    提要：保健酒是什么？是保健品？还是酒？欧阳剑先生认为：保健酒的兴起，是白酒市场细分的一种必然趋势，保健酒不是保健品，也不是白酒，它比一般的保健品、酒类有着更加特殊的地方。

    中国酒：如此说来，保健酒行业目前并不规范，那么什么是真正意义上的现代保健酒？保健酒的发展又经历了几个阶段？ 

    欧阳剑：根据国家相关规定，现代意义上的保健酒是一种具有特定功能的酒，是一种保健食品，既不是普通的保健品，更不是药品。保健酒仍属于“酒”的范畴，只是它比传统的白酒更健康，它强调“低害、养生”。保健酒根据功能不同可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。

   保健酒不同于药酒。保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，同时满足消费者的饮酒嗜好，对年龄、性别没有特别严格的限制。药酒则主要用于治病，有其特定的医疗作用。药酒的适用人群针对性较强，主要对象是患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用。简而言之，保健酒是以保健养生为目的，是一个持续的长期作用过程；药酒以治疗为目的，是短期行为。另外，保健酒不是单纯的酒与药才的简单组合，而是非常讲究用药配伍原则，因此保健酒的生产过程及对选材和加工工艺的水平要求很高。 

    其实保健酒的发展过程就像烟草，过去的香烟消费开始也只是注重品牌消费，由于时代的不断进步，人们开始在乎香烟里面的焦油、尼古丁对身体健康的危害了，当人们开始重视这个问题，并且把健康作为消费的前提情况下，香烟就要求变，怎么变？你必须要创新，要创新就只有一条路可走，那就是强调“低害、健康”。

    于斐：保健酒的发展过程和烟草的这段历程很象，是随着时代的变化，在传统的酒类满足不了人们对“健康”的更高要求的条件下逐渐发展起来的。保健酒发展至今，主要经历了以下四个阶段： 

    第一阶段：自然生存阶段。自进入老龄社会以来，中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的药酒兴起，如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润，对应的症状比较简单。 

    第二阶段：市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒，宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等，有的是药准字，有的是药健字，他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传，但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇，最终因导致了透支市场资源，急功近利引来争议，而不得不偃旗息鼓。 

    第三阶段，品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心，充分激活潜在需求，随着生活节奏加快和健康意识的提高，喝白酒伤身的理念已是人所共知，保健酒以养生为宣传突破口，需求庞大，关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表，他们讲究规模化和精细化运作，突出差异化和个性化，渠道策略上也不同，前者突出餐饮，后者凸现送礼，彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为行业领军品牌。  

    第四阶段：群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年30%速度递增的现实，引发了一些强势资本，跨行业资本相继进入，欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局，一时间市场呈现出群雄逐鹿，狼烟四起的状况，双方你来我往，各不相让。这期间，张裕推出的三鞭酒，五粮液推出的龙虎酒，茅台推出的不老酒系列等纷纷开始在市场上长袖善舞。而万基集团、大印象集团等也在准备相 继推出保健酒系列。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略，从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是，一些中小企业厂家为迎合部分利益，推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等，但实在是哗众取宠。 

    提要：保健酒不能按照传统白酒的销售模式去卖，也不能完全按保健品的思路去操作，在保健酒的整个推广过程中，必须兼顾酒与保健品两者的特性，把持好两者的平衡。

    中国酒：从保健酒四个阶段的发展历程中我们不难看出，发展的过程其实也就是创新的过程，既然保健酒市场容量如此巨大，又事关健康大事，不可能没有相关的标准给予强制和加强，国家对保健酒都有哪些规范制度？ 

    欧阳剑：从2004年开始，国家加大了对保健酒的规范力度，给保健酒市场发展提供了一个良好的契机，也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。一是从2004年1月1日开始，国家食品药品监督管理局取消“药健字”批准文号，从此保健品只能有两种身份——药品或食品,已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业被排除在外；二是2004年底，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售，目前只有极少数企业通过了GMP认证；三是国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步对规范保健酒市场产生巨大影响。

    这些规范措施的出台，极大地保护了正规保健酒生产企业的积极性，为保健酒提供了一个良好的发展空间，五粮液保健酒公司就是在这个背景下成立的，五粮液保健酒公司将从行业内部进行规范，建立行业标准，为保健酒行业带来一个更好的发展环境，为行业的健康发展提供有力的保证。

    中国酒：国家政策给了保健酒充分的支持，保健酒行业却仍然存在鱼龙混珠的现象，原因是什么？请两位从营销的角度谈谈保健酒应该卖什么？怎么卖？ 

    欧阳剑： 从常规营销的角度上讲，必须首先做市场定位，包括人群定位、价格定位，然后才是产品定位、功能定位、诉求定位。事实上并非如此，中国的保健品企业有很多原先是医药用原料提供商，看保健品产业利润丰厚，于是利用现有资源委托科研机构研发。而后再根据产品特性，细分市场，推广上市的。再加上卫生部批准的24项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最终造成27%左右的产品是获批“调节免疫”功能，使产品功能同质化很高。这些保健品在上市之初已经先天不足。企业是能生产什么就卖什么，而不是遵循“市场需要什么就生产什么” 的客观要求。  

    那么，保健酒更应该卖什么？卖“保健”还是卖“酒”？首先要清楚一点：保健酒是酒，不是保健品，它是“具有保健功能的酒”。所以我认为保健酒最终的概念还是“酒”。就像一件衣服一样，我们总不能说“羽绒服”不是衣服是羽绒吧？ 

    保健酒是白酒的一种，只不过它代表了一种文化，亦可以说是一种宣传文明,是人们物质满足后赢取健康的一种形态。保健酒的兴起，是白酒市场细分的一种必然趋势。正如饮料可以细分为男女饮用一样，白酒一样可以细分市场。但直到本世纪初，我国人民对保健酒的认识也仅限于对“药酒”的理解，目前市场上的保健酒无论是从产品工艺、功能诉求，还是从包装、价格上来讲都没有太大的差异性，使得整个保健酒行业缺乏强势品牌和产品个性。

    五粮液保健酒公司开发出功能型保健酒———“花”酒，其实还是五粮液的酒质，只不过加入了对人体起保健作用的成分而已，严格意义上来说，他还是“五粮液的酒”。但它的功能是“保健”。“花”酒弥补了市场上洋酒与红酒男女合用、缺乏针对性的弊端，以五粮液集团的酿造技术为依托，结合现代高科技技术，首次以纯天然的鲜花为原料酿出具有花香、酒醇、味甘、清亮的风格独特的女士专用“百花如意”酒和男士专用“百子长生”酒。

    于斐：保健酒能不能当白酒来卖，我们可以作个类比分析： 

　　一、 假设将保健酒的入口口味与低度剑南春作比较，在两者价位相近的基础上，保健酒的口味是否更好？ 

　　二、 假设保健酒的豪华礼盒装，与同等价位的五粮液比较，消费者会选择谁？ 

　　三、 假设将保健酒外观设计得与酒类包装一致，将之与同类功能的知名保健品同置货架，消费者是否会产生认知偏差？ 

    上面的比较无非是想为产品定性，保健酒更应姓什么？既然保健酒具有卫生部的健字批文，那就更多地在产品定性上应作为保健品进行推广。但不能忽略它同时也是酒这一特性。即：酒是作为一种裁体，赋予了保健品更深层的文化和丰富的处延。但保健酒的保健功效必将通过酒这一裁体来实现。与一般保健品相比，保健酒的差异之处在于它不但可以功效诉求，同时，更多地进行酒文化影响，提升产品品位，从而令品牌形象的建设得到进一步强化。   

    提要： 市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。

    中国酒：从目前保健酒市场来看，很多企业仍然在盲目的往这个行业里挤，企业纷纷打出自己“个性”大旗，但是，结果却差强人意，消费者并不买帐，那么，保健酒企业面临了什么样的市场困境？

    欧阳剑：市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，所以，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒，健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的难题。 

    保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 

    产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征 ，企业在进行销售时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类。首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。 

    众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体。老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了。是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样在面临社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注。那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，是保健酒企业目前亟待攻克的课题。 

    于斐： 保健酒企业目前面临的市场困境主要是下面几大方面： 

    一、产品特性不明，阻碍行业发展。随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。 

    二、市场理念不清，无序竞争成为发展绊脚石。常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个常见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 

    三．产品定位不准，没有自己主心骨的行业是市场的失败者。保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整体定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右； 因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。 

    四、目标需求不细，无的放矢最终只能是自己娱乐自己。80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。 保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

    提要：保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待， 不能在条件不成熟时就盲目的进入和扩张。在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销才是保健酒企业的唯一出路。把自己品牌与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。以独特的产品差异作为突破口，才是顺利切入保健酒市场的关键。

    中国酒： 通过上述保健酒企业面临诸多问题的分析，应该对很多企业有所启发，保健酒企业如果想长期发展，想得到市场的认可，甚至成为名牌企业，应该从哪些方面完善自己？

    欧阳剑：实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。 不能在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销才是企业的唯一出路。把自己品牌与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。以其独特的产品差异作为突破口，才能顺利切入市场

    之所以保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，五粮液重要的资产也是其品牌的价值。 保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。企业要向规模化过度发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。    

    所以，呼吁保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。 产品开发，借助现代科学技术现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。 

    于斐：市场营销权威学者菲利普•科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员：顾客最重要的是产品。市场营销最终是为产品服务的，产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言，目前各保健酒企业急需加强产品研发，酒体要适应市场需求，包装要精美，不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。 

    随着市场的进一步延展和细分，服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气，诱导购买。突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。既然企业卖的是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用，那么，他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。 

    中国酒：请两位最后谈谈做为新品类的保健酒未来的市场该如何运作？

    欧阳剑：首先要给产品正确的定位。在产品卖点定位上，可以从批注功能上进行深入，将之具体化、形象化，比如诉求抗疲劳功能的，可以提出一个简单的数据或服用结果作为广告语的提炼因子，使得消费者更容易记忆和理解。 

    在渠道定位上，保健酒有别于一般保健品。既然是酒，那就是饮品，是饮品就可能走餐饮路线。那是一般保健品所不能实现的。

    其实在餐饮渠道上讲，保健酒与白酒相比无论是口味还是饮用习惯，它都不能与白酒抗衡。所以，绝对不能当白酒来卖，但若真要在餐饮市场上不遭致滑铁卢，则至少要做到以下几点： 

　　一、 诉求绝对打健康牌，白酒多饮伤身，保健酒却健脾开胃。 

　　二、 一定得选择38°以下低度酒系列，才与其健康的概念吻合。 

　　三、 产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息。要像酒，但更应像保健品，应该“形似酒而神似保健品”，尤其不能俗气。 

　　四、 多考虑餐饮的饮用习惯，合理开发单品结构和注意单次饮用容量。 

　　五、 现场促销活动不断，并保证给餐馆足够的扣率空间。 

　　六、 回避保健酒的药味，不着重进行口感诉求，但可以进行产品形态宣传，如诱人的酒体色泽。 

    保健酒真正的销售重心应该是礼品市场，如果要兼顾自饮消费的话，在产品开发结构上，必须规划慎密。各类产品应具有互补性。充分考虑目标人群消费习惯和购买用途。

　　礼品市场竞争激烈，但出货量大，利润率高，尤其适合树立产品形象，各商家自然不会轻易放过。同时保健酒面临的竞争不仅仅是酒类的竞争，也包括所有的保健品。必须努力寻找机会点和竟品空挡，比如保健酒缺乏高端产品，是否可以开发一种具有显效功能的高档礼盒呢？宣传酒的文化品位的同时，同时进行健康新概念的传播。 

    于斐：保健酒是个独具特色的个性市场，游戈在保健品和白酒之间寻求差异化的产品。我认为在市场运作策略上要么走餐饮线，要么走送礼线，前者显得传统中规中矩，后者凸现时尚求变求活，探究两者之间规律性的东西，基本上比拼的除了品牌、实力外，还有就是各自的资源和网络。在我看来，这些手段其实都是数量式的营销，除了打功能牌、文化牌外，似乎没有真正从酒的功能内涵文化底蕴以及服务创新手段上来实现与消费者情感愉悦和心理认同。因而局限了其市场的进一步拓展。 

　　关键在于服务人性化基础上的差异化，我认为需要在突破和创新上下功夫。许多品牌的保健酒运作模式和推广理念上基本还停留在4P理论即产品、价格、分销、促销上，“广告+终端”是它们典型的粗放式经营思路，对4C理论中的内涵如消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性以及消费者的沟通上往往缺乏深刻的认识和认知。随着市场的进一步延展和细分，消费者多元化的价值取向和精细化的需求导向注定了保健酒这一品类不单功能上迎合普遍存在的亚健康状态，更要从服务的手段上挖掘出以人为本理念上的精神属性和内涵特质。因此，保健酒在激烈的市场角逐中如何进一步开疆拓土。以下几条路径可供借鉴： 

　　一.服务求变。在任何时候，服务都是建构产品与顾客之间信任大厦的基石，因此，服务求变就意味着要变革以往单纯的为促销而促销现状。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候，保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务、专家签售等方式就能吸引人气，诱导购买。服务+口碑，往往能有效的避开这些面对面的较量。 

　　二.服务求活。从严格意义上来讲，服务是产品的重要组成部分。我们突出服务的灵活性，比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。另一方面服务往往是由人去实施执行的，更多的带有情感意义上的人情味，在众多的同质化产品中，服务是推广的最大卖点，也是核心竞争力的优势，因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化，通过“专家+专卖+专柜”的方式，强调产品的科技领先、品质优越，不断打造品牌的兴奋点，这样才能维系现有的顾客。 

　　三.服务求新。求新求异是每位消费者崇尚的价值取向，我们所说的新是指区别于以往的促销手段和宣传模式，既然是保健酒，对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么，他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点，除了原有渠道外，更应该把服务手段延伸到街道、社区，通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时，开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。 

    四.服务求实。在市场激烈争夺中，谁拥有稳定的顾客谁就赢得未来。众多的促销手段中，我们也可以想方设法收集消费者数据，作为举办活动、开展服务的参照，对老顾客新顾客有针对性的实行个性化服务。另外，我认为需要在三方面狠下功夫： 

    （一）、产品创新。指在产品的口感、色泽、包装、促销等方式上要大胆突破、准确定位、形成差异化以区隔同类对手，据悉，五粮液保健品公司开发出了分男女性别的保健酒花酒，就如同饮料的“她”加“他”一样，倒不失是个吸引眼球的卖点。 

    （二）、技术创新。就如同经济学家魏杰认为的那样，能带来新价值的任何技术变革都是技术创新，如果我们在核心技术方面一时难以突破，非核心技术的创新也能带来许多价值。诸如除了现有的传统渠道外，可以考虑开发新渠道来增强竞争力。 

     （三）服务创新。保健品的服务创新除了有形的针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。在微利时代，除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台，电话销售、社区销售，强化服务链流程等为消费者提供最专业化的服务。

     经验告诉我们，保健酒的春天已经来临，保健酒行业全面的爆发即将到来。

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