超级营销宝典：贴近顾客新方式

      另一方面通过索尼梦苑可以加深顾客对索尼的品牌价值的理解。小寺圭认为：我们必须通过提升人们对索尼品牌价值的认识，来提升索尼品牌在人们生活中的重要性，使人们充分认识到品牌能带来的价值，在某种程度上这比市场份额更重要。

       比如机器人产品，它是索尼最先进技术的集成，我们投入巨资研发这样的产品并不是为了寻求利润，而是通过这种产品来帮助人们实现梦想。小寺圭说。当人们在孩提时代，或许有一个将来可以进入机器人时代的梦想，而索尼给顾客提供了这个实现梦想的平台，这可以让索尼建立起帮助人们实现梦想的品牌形象。这类产品的最大的价值在于让人们了解索尼品牌的价值。

      因此，索尼梦苑的员工考核目标中包括品牌提升的指标。西冈介绍说：大家说的每一句话都是品牌活动的一个部分，如介绍VAIO的意思，一天有几千人，周末有上万人会了解到，这个沟通对品牌的影响是很大的。

      尽管索尼梦苑不以销售产品为目的，仍然有很多人在经过体验的震撼后，毫不犹豫地掏出钞票。曾有人带着现金来买机器狗，得知这里不出售后，又打电话到香港去买；也曾有人在体验过家庭影院的效果后发呆良久，醒悟过来的第一件事就是决定购买。这让我有些意外。小寺圭说。他没有想到这种体验可以产生这么迅速的效果。

      在小寺圭眼里，索尼梦苑最主要的功能是沟通。这种沟通是双向的，一个方向是向顾客展现品牌价值，另外一个更重要的方向就是获取顾客反馈。

      在索尼梦苑，每个员工都有一个问题表，每天晚上都要记录下当天顾客提出的问题，然后由专人来整理、统计、输入系统。这样的统计是分门别类进行的，比如IT类下面有VAIO笔记本和其他产品，那么针对VAIO笔记本的问题占所有IT产品的多少百分比；这些问题针对什么型号的比较多，占多少比例；这些问题分别是哪一类的；最受欢迎的是什么颜色等等。这些反馈信息都会传递给设计、生产和市场等相关的部门。

      小寺圭把数据分为两类：一类是硬性的，比如到访的人数；一类是软性的，比如某个顾客喜欢什么样的产品，他对这个产品有什么好的建议，他有什么创造性的想法。小寺圭说他更为关注的是软性的指标，比如，在什么样的场景下，顾客喜欢使用我们的产品，顾客的生活是怎么样的，有什么样的家庭，在什么样的公司工作，他们有什么样的梦想等。

      小寺圭对索尼梦苑最大的期望是：通过这个场所了解顾客反馈，从而设计制造出顾客想要的东西。

      索尼梦苑还起到了另外一个作用，就是对青少年未来生活方式的影响。在索尼梦苑参观时，我们看到了很多少年甚至小孩子在里面流连，眼神充满好奇。索尼或许已在他们心里留下深刻的印象。正如小寺圭所说的：人在青少年时，所接触的东西会在他的生活中留下长久的印象。给年轻一代留下良好的第一印象非常重要。索尼在这里伴随着中国少年长大，他们是索尼的潜在消费者，也是索尼在中国2008年达到80亿美元的销售目标的基础之一。

      虽然开业时间不长，索尼梦苑的人流量已达到非常密集的程度，每天参观者逾千人，周末最多的时候一天超过一万人。也难怪小寺圭会有点担心顾客体验的效果了。不过以下数据或许可以消除他的担心：在开业的第一个月里，每个顾客的停留时间平均为半小时到40分钟，最长的达到6个小时。

     顺驰：中介贴近

       如果说索尼通过体验中心的建设，有点让顾客自投罗网的意味。那么顺驰集团贴近顾客的方法却是大举进攻型的。顺驰集团旗下有两个同根生的兄弟：顺驰置业集团和顺驰中国控股有限公司。前者主要提供房地产中介服务，后者的主业是房地产开发。这两兄弟正在以令业界哗然的速度在全国扩张。

      两兄弟的总部都位于天津的和平区，但办公地点并不在一处。顺驰置业的副总裁张震广告诉我们：从管理架构来说，中介与开发在顺驰是两个相互独立的体系，我们谋求在两个领域的独立发展。尽管如此，毕竟共属一个品牌，在客户资源的利用上自然是肥水不流外人田，我们都是一家人，联动是很多的。顺驰中国控股有限公司的总裁助理傅彦彬说。

      两者的联动主要表现在：中介服务机构所获得的市场信息和所积累的客户资源对房产开发的决策和销售都有很大帮助。而对中介本身来说，其渠道建设和庞大的客户基础使得自身具备了进一步挖掘客户价值的能力。

       通过中介服务贴近顾客    顺驰集团成立于1994年，当时的主营业务为商品房代理，最早的模式是组织专业的销售队伍，为其他开发商的楼盘提供销售服务。第二年顺驰即进入房地产开发领域，第三年开始参与中介业务。今天来看这两个决策，相关性非常明显。但是在当年，顺驰做出这两个决策的原因还是分别看好了两种业务的发展前景。

      中介服务对于房产开发而言所产生的贴近顾客的效果，虽然无心插柳的因素多一些，但其转化客户资源的做法，仍然非常值得借鉴。

      在利用中介服务贴近顾客方面，顺驰的经验主要有三点：一是中介连锁店迅速进入全国一线城市，密集布控，而且一般是同时或先于房产开发进入新城市；二是对进入连锁渠道内的客户实行全面的客户关系管理；三是中介业务与房产开发之间实行简单明确的合作。

上一页  1 2 3  下一页