新视野：买断销售之纵深辨析

    谈到“买断销售”这一流行词汇，汽车圈子里可谓人无人不知，无人不晓。有关评论，层出不穷，其中，欢心者，忧虑者，均大有人在，在此不便妄自评价，而作为从业者，个人认为任何一种销售模式，都应以一种宽容、平和、客观心态视之。
 
　　2005年以来，“XX车型买断销售，最高优惠N万”的媒体暴光率日益增大，波及面非常广，例如：04款V7171三厢Polo基本型重庆售价降5000元、04款宝来北京最高降幅2.68万、东风标致307的2.0手动豪华版成都降价1.6万、赛纳自动挡成都降价幅度高达4万、旗云1.6L浙江新时代便宜近万、优利欧1.3L沈阳降价5000多、还包括福莱尔、嘉年华、双环SCEO、新大地源动力等等均有不同程度价格下调，甚至才上市不久的开迪都打出“买断”牌，参与者涵盖了上海大众、一汽-大众、东风雪铁龙、双环、比亚迪、华晨、奇瑞、吉利等多家国内汽车厂商。
 
　　除价格降低外，一些商家还采取了送保险、免费保养、工时费、终身免费检测、加油卡、手机卡、参加抽奖、免费旅游、增配等再次刺激性措施。
 
　　总体来讲，大部分表现还是得到了市场的认同与销售业绩值得肯定。
 
　　本文将就“买断销售”，从其主要特点、动因剖析、隐患所在、趋势预测四个方面给出一些个人的看法。
 
　　一、“买断”行为的主要特点
 
　　买断销售即商家立足自我，根据市场环境发展的变化，结合自身实力，以“特惠价”向厂家买断特定品牌、规定批次车型的销售权，并拥有一定的价格自主权，利用明显的价格优势向区域市场进行大规模的公开出售，主动出击，寻求自我的不断突破、提升与发展。
 
　　其主要特点包括以下四个方面：
 
　　1、价格优势
 
　　买断车型最大特征即价格具有震撼性地下降，较之前，性价比有明显地提高，更容易让潜在消费者心动。商家以买断形式与厂家合作，短期内，大批量订购，为的就是进货价上争取厂家更大让步与支持的同时，利用价格上的“绝对优势”，在区域性市场内，大范围推广，“薄”利多销，并快速积累车主这一战略性资源。对商家来讲，买断就是为降价争得主动权，合理把握利润区间，不涉及“变相”与否，更不会轻易与厂家上演什么“双簧”戏（极个别除外），因为没人愿意拿生命开玩笑。
 
　　2、车型单调
 
　　现阶段，对不同商家，所买断仅为单一车型，而非全系，有些甚至只是特定车身颜色，如5月份，广物君乐买断的那批宝来1.8T手档舒适行和自动挡豪华型，车身颜色全部为银色。
 
　　由于受最初市场定位的点滴失误、竞争对手的夹击、围剿等诸多因素所制，厂家的个别车型（或特定车身颜色），未能得到消费者的认可，市场消化不良，渗透不均，以至于留下众多后遗症，为求解脱，将部分车型以优厚条件转移至有实力的商家手中，直接造就了买断中的一些缺憾。
 
　　当然，商家并非瞎眼猫，任由厂家驱使，在未明白市场深浅、信心不足的前提下，也不会随便接下“烫手山芋”，决策失误者、冲动者、孤注一掷者除外。
 
　　3、快速突击性
 
　　买断车型表现在各品牌商家经营中，扮演突击队员的角色，必须以快速性、有效攻击力见长，否则，长期性巨额资金占压将使其无法正常呼吸，甚至窒息死亡。
 
　　车型要具有一定市场影响力，拥有一定规模的粉丝，价格定位次级适度（绝对的合理不会存在），具备一定杀伤力，其制定过高或过低的后果，商家均不情愿见到。
 
　　这就要求商家有自知之明的同时，在选择买断车型、批量、时机方面狠下功夫，并认真研究市场，提前做出备战计划、系统性策略方案，切忌先投资后决策！

    4、风险收益双高
 
　　经济社会中，风险与收益呈正比趋向，买断销售亦不例外。
 
　　众所周知，买断乃现金交易，不允许赊销，一般买断批量较大，少则几百台，多则几千台，几千万到几亿不等，所需资金额之巨大，加上还贷风险，稍有闪失，资金链断裂，将功亏一篑。
 
　　俗话说：“有收益就有风险”，所以，经商者并不会有风险就不去经商，针对不同经销商不能一概而论，只要可预见的最大风险可接受，谨慎视之，就有成功的极大可能性，切忌项目茫然上马。
 
　　二、动因剖析
 
　　基于厂家、商家、消费者三者共赢角度，买断销售拥有良好的初衷，但利益出发点、决策动因却大相径庭。
 
　　1、厂家
 
　　近年来，厂家授权买断车型主要是市场“沉淀商品”，但并不代表其质量差。
 
　　其主要目的：
 
　　A、弥补战略或策略上的失误；
 
　　B、消化巨大库存，减少资金占压，快速回笼；
 
　　C、快速增加市场占有率，扩充基盘；
 
　　D、为排产放量或新车型上市做准备。
 
　　作为沉淀性商品自然有其失误之处，以至于让消费者难以接受，例如：产品无明显的相对性优势、认知及知名度欠佳、产品生命周期的策略错位或定价过高等等都会导致市场反应冷淡或响应减弱，如此以来，库存自然增大，受困资金日益累加，再延续以前向经销商转移库存的做法，难度有些大，因为许多经销商已经吃透了苦，厂家不得不改变以往的“硬性下压”策略，转为采取“以柔克刚”方式。
 
　　库存增大，然而公关、广告、营业推广等策略无法短期内见效，但又迫于竞争压力，许多营销策略不如削价来的直接，可价格一再下调势必影响消费者信心，于是转化方向，将重点放在强势商家成批量的买断行为上，为自身减负的同时，为强势商家让利，设置更大可操作利润空间，也意味着在为对方派发“福利”。
 
　　另外，由于区域性发展和心理因素等因素差异，同一车型在不同区域的销售情况各不相同。为了促进平衡销售，厂家根据其实际特点授权买断，让价格虚高地区“降温”，避免引起其他地区经销商不满。
 
　　2、商家
 
　　就单车利润来说，买断销售比正常销售有所下降，但对于商家来说，这并非全部，除了厂家返点，利润来源还保险公司的高额返利，新车加装、美容等均可依靠大规模走量来增收，长期来讲，更重要地是快速积累更多的车主资源，为公司持续性发展奠定雄厚的群众基础（利润来源），这才更深层次的目的，在商家眼中，也是买断销售的魅力所在。
 
　　买断销售的成功，有力地证明了商家一定的资金实力、内部管理、市场运作能力，有助于树立一个强势汽车商家的形象，更有利于股东、厂家、银行、政府、媒体以及消费者对经销商品牌信心的树立，以期日后获得多方面，多层次的支持。
 
　　长时间内保持售价稳定和提供稳定的服务，还能提高区域市场中的地位和声望，其他中小经销商要销售买断的车型，需要向买断的经销商处批发，也增加了未来对销售渠道整合的可能。通过买断行为，公司积累了众多的宝贵经验、锻炼了人员队伍、更增强了一份自信。
 
　　买断销售是一定时间段内的区域垄断销售权的行为，并不是任何时间，不是每位商家都有能力接手的，所以，一般情况下，确实可以达到明显的促销目的，对于“赢得客户，树立商家品牌” 这不失较好的策略取向之一。

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