蒙牛 靠什么跑出火箭速度

   蒙牛成立仅仅6年多，主营业务收入在全国乳品企业中的排名由第1116位上升到稳坐头两把交椅。其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。蒙牛为什么能跑出火箭速度？

　　起步战略：先建市场，后建工厂

　　1999年的中国乳业市场，一批企业群起而逐鹿。但总体状况是数量多、规模小，弱势企业多、强势企业少。当年国内人均牛奶占有量仅6公斤，而世界人均为90公斤。在市场的另外一头，农牧业种养结构调整，几百万奶农的养殖规模日渐扩大，乳品企业迎来发展的良好机遇。蒙牛集团董事长牛根生当时认定：“国内整个乳业市场成长性很好，是一个无污染、可持续发展、绿色的朝阳产业。”

　　在一无奶源、二无工厂、三无市场的状况下，蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的主张，通过租用别人的工厂，贴牌生产蒙牛的产品，“借鸡下蛋”。为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌，蒙牛运作了国内8个困难企业，盘活7.8亿元资产，自身品牌得以确立。

　　乳业是资源主导型产业。1999年12月，蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶，“公司+奶站+农户”产业化运作模式全面开始。如今它已在全国15个省区建起30多个生产基地。

　　笔者走进内蒙古和林格尔县盛乐经济园区的蒙牛液态奶生产基地。工作人员介绍，蒙牛建了2600多个奶站，所有奶牛全部进入奶站机械化挤奶，彻底消灭“散收奶”。原奶从奶站开始，即进入封闭状态，迅速降温进入4摄氏度的储奶罐，在封闭状态下运往工厂，又封闭进入生产线。

　　市场战略：先一线，再二线

　　蒙牛作为一家新型股份制企业，其市场营销一开始就颇为灵活也颇具气势：先做一线大城市，再做二线中小城市。为避免与同城对手伊利冲突，蒙牛喊出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号；与内蒙古之外的同行竞争，蒙牛则大打“草原牌”。从1999年到2001年，重点开发全国最成熟的三个牛奶市场：北京、上海、珠三角。

　　蒙牛产品促销首先采取的是先小区后超市的“蚕食模式”，并一炮打响，蒙牛产品在深圳各大超市迅速蹿红。1999年底，蒙牛冰淇淋“大冰砖”进攻北京市场。“蒙牛大冰砖，买二赠一”的新的促销手段，一个月的时间使日销量增加10倍，一举完成了北京的销售网络建设。在上海，蒙牛用“易购365”深入千家万户，这也是国内乳业首次大规模使用网络营销工具。

　　到2001年，在北京、上海、广州、深圳等大城市，蒙牛产品的销量都跃居市场前列。2004年蒙牛成为香港超高温瞬间灭菌奶中的第一品牌，市场占有率达25%。由此，蒙牛液态奶开始出口东南亚、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。

　　发展战略：勇于创新作龙头

　　作为一家后起的企业，蒙牛却敢为人先。

　　蒙牛在产品质量设计上，采取“一净一稠”：最早建起了国内第一个奶车桑拿浴车间，消除了残留陈奶对新奶的污染，最大程度地保持了牛奶的原汁原味；添加“闪蒸”工艺——在原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶更加香浓。蒙牛牛奶使用利乐枕包装(像枕头一样的包装，保鲜时间长)也是一马当先。到2001年，国内各大乳品企业都用上了利乐枕，但全部加起来的销量不到蒙牛的一半。

　　蒙牛人自称是一个“新拿来主义者”。创造国内单品销量第一的“随变”冰淇淋，就是从国外“拿来”之后重新嫁接的结果。在设备和技术上，蒙牛每上一条生产线，所引进的装备一定是世界上最先进的。从养牛、挤奶到生产液态奶、奶粉等以及质量检测，蒙牛几乎拥有世界上最先进的设备。

　　为了给奶农作出规模化、现代化养殖的示范，2004年，蒙牛建起国内规模最大、设施最先进的“国际示范牧场”。牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛。在这个牧场，可以看到世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”。这里还为国内首次引进挤奶机器人，并为中国奶牛养殖业第一次植入“动物福利”思想。在机器人挤奶的时候，辅以音乐或美食，让奶牛在快乐的心境下泌奶。

　　今年，蒙牛“六期工程”于盛乐经济园区投建，其定位是“八化”——国际化、智能化、规模化、立体化、展示化、人性化、差异化、系统化。董事长牛根生说，蒙牛要做世界的蒙牛，目标是：到2010年进入世界乳业20强，在世界上打响“中国蒙牛”的民族品牌！

　　(以上内容转自3月20日《人民日报》)

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