中华品牌战略研究院品牌测算框架

一、当前国际最有影响力的品牌价值测算方法。

　　当前国际最有影响力的品牌价值，是《商业周刊》每年发布的“100个全球最有价值品牌”。这是由英国interbrand公司测算，与《商业周刊》共同发布。其计算公式为：

　　价值=品牌收益＊乘数

　　品牌收益主要是该品牌息前税后的年收益，减去行业平均利润率求得，该利润前三年加权平均。

　　乘数通过七项因数打分求得，具体因素是：

　　因素　　 内容

　　领导地位 主要是市场份额

　　稳定性 主要是品牌存在历史长短

　　市场特性 快速消费品比工业、高科技品牌价值高

　　地域影响力 国际性品牌比地方性品牌价值高

　　发展趋势 长期发展空间

　　所得支持 获得公司支持程度

　　法律保护 商标注册情况

　　二、中国当前出现的三种品牌价值计算方法。

　　1，北京名牌评估有限公司的测算方法。

　　P＝M＋S＋D

　　P是品牌的综合价值；M是品牌的市场占有能力，主要以销售收入为指标；S是品牌的超值占有能力，主要以超过同行业平均创利水平为指标；D是品牌的发展潜力，主要以企业的出口状况、商标保护状况、广告支持、品牌的使用历史等间接因素，通过对未来的潜力预测来计算。

　　2， 中国的《世界经理人》杂志，其下属的世界品牌实验室计算方法。

　　品牌价值＝E * BI * S

　　E: 调整后的年业务收益额。是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。

　　BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。

　　S：品牌强度系数。在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。

　　3，《北大商业评论》杂志计算方法。

　　品牌价值＝品牌溢价率＊该品牌中国市场销售收入＊品牌价值可持续性因子＊折现因子

　　品牌溢价率，指相对于无品牌商品，消费者愿意对某品牌支付的溢价比率，通过消费者问卷获得。

　　品牌价值可持续性因子，指在不继续投入的情况下，品牌保持溢价水平的时间，采用2到8年。

　　折现因子，指一年期银行贷款利率。

　　三、以上方法的优缺点。

　　1974年，Interbrand公司成立并创立了当前的方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。其次首次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。

　　国内的几种方法，北京名牌评估有限公司的测算方法，把品牌价值放在收入层面计算，理由不充分。《世界经理人》杂志方法与Interbrand公司方法完全相同，只是衡量市场实力的七个因子调整为了八个。《北大商业评论》的品牌溢价率通过消费者问卷获得，难免出现较大的主观因素，并且2－8年的可持续因子，假设尚可商榷。

　　除了以上原因，我们认为以Interbrand公司为首的品牌价值计算方法，存在几个重大缺陷：

　　1， 品牌收益测算不足。品牌价值的来源，不仅在于品牌卖得贵，还在于品牌卖得多。品牌价值，不仅应该来源于品牌超额率利润，还应该来源于品牌超额市场份额的利润。

　　2， 公司品牌和产品品牌不分。往往二汽、红旗、北大、中华等公司品牌和产品品牌，用一个公式，同样的指标测算，不太科学。

　　3， 对品牌状态没有表现。从1981年特劳特提出品牌“定位”理论，到现在，我们对品牌的认知已经发生了巨大的飞越，品牌的定位、架构、管理等，早已从感性转入到理性，这些品牌的状态，比如同仁堂(行情 点评 资讯)收购狗不理，就是品牌架构对品牌价值起到一定的负作用。这些品牌的状态对品牌价值起着巨大的作用，应该作为品牌的测算因素。

　　四、中华品牌战略研究院的测算框架。

　　V＝(P1+P2) ＊ F＊ S

　　品牌价值＝利润＊品牌实力＊品牌状况

　　利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益

　　品牌实力来源于以下六个方面：

　　a) 企业性质， 主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低。

　　b) 行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高。

　　c) 领导地位，市场份额。

　　d) 稳定性，品牌存续时间决定。

　　e) 国际性，海外收入和出口国家或地区的多少。

　　f) 发展趋势，主要分为行业趋势，和公司前景。

　　2， 品牌状况，主要是以下四个方面。

　　a) 定位。引人注目，真实

　　b) 架构。简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度

　　c) 传播。知名度，美誉度，当年重大事件

　　管理。商标注册保护情况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化情况。

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