韦伯斯特和温德模型

    韦伯斯特和温德拟定的购买决策程序的模型比较复杂。按照他们的观点，当企业某个成员看出某一问题可以通过购买的办法得到解决时，就会形成一个购买局面。为此企业应成立一个购买核心，包括同这一购买决策有关的那些成员。购买核心包括五种购买角色：使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。监督者控制进入购买核心的信息，通常由购买机构来履行这一任务。影响者向决策程序增添资料或决策准则。使用者就是真正使用所购产品的人。决定者选定销售商或产品厂牌。购买者执行决议。一个人可以同时担任几个角色，例如购买机构同时可以是影响者、购买者和监督者，而许多人也可能都起某一种角色如影响者的作用。购买核心的各个成员，由于他们在企业中所担任的职务不同，他们的经历和他们的任务不同，往往都各有独特的期望、感觉和目的。企业在制定向某一产业用户进行销售的策略时，要先从鉴别和分析它的购买核心开始。

　　韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素--环境、组织、人与人之间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。

　　环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境因素。这些因素的影响是由社会和经济机关如政府和工会、供应商和竞争企业所施加的。环境因素提供信息，准则和规范，总的商情以及商品和服务。

　　环境因素影响广泛，识别它们目前处于什么状况是多少有点困难的。但是，它们的重要性已为大家所认识。例如1973年阿拉伯石油危机对工业品购买计划的影响，工业国与发展中国家的政治、经济关系所引起的物资短缺的影响以及主要工业国通货膨胀的影响等。这些环境因素决定了市场方向，也决定各企业的购买计划和购买决策。

　 韦伯斯特和温德模型中的组织因素具有特殊的地位。这也是与希斯模型的重要区别之一。韦伯斯特与温德规定了四种组织因素即组织技术、组织机构、组织目的与任务、组织的执行者。每种因素又可根据具体的购买情况以及同购买核心的组成与职能的关系再划分为若干因素。分析购买决策程序的主要组织标志是购买决策权限的相对集中和分散程度。在购买核心内权限的集中程度对购买者的工作至少有五方面的影响：确定购买者负责的地区；确定购买者与上上级购买主任之间的职权分工；确定购买者与使用者之间的信息往来形式；确定购买者与使用者之间的非正式关系。还有一个重要的概念就是"忠诚程度"，即确定购买者本人对购买企业中其它成员的感情和对一级的忠诚程度。这也是购买核心中权限集中--分散程度对购买者影响的一个方面。

　　这四个组织因素（技术、机构、任务和人员）相互影响决定组织的作用，并确定购买核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。企业的购买工作可以按照前已讲过的划分为八个阶段的购买决策程度来表达。购买工作也可以进一步分成四类：①按相应的组织目标分；②按需求的特性分（是否季节性需求？是购买企业派生的需要，还是购买企业本身的需求？等）；③按购买计划分（即常规的购买、修正重复的购买或是新的购买）；④按购买职权的分散程度分。

　　织机构的工作制度可再划分为五种。它们是信息传递制度，管理职权制度，职务委派制度，报酬制度和工作流程制度。韦伯斯特和温德模型分析了这五种制度对购买决策制度程序的影响。销售者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。例如，信息传递制度具有四种基本功能，即传递资料，传达命令和进行指导、影响和说服，工作协调等。对于这些基本功能，销售策略的制定者必须加以研究分析，并利用它来影响购买核心的各个成员，因为他们是在小组决策制定过程中起重要作用的因素。管理职权制度规定购买核心各成员在购买决策程序中的职权，即根据他们的判断能力、指导能力或对其它成员行为的影响能力来规定他们的职权。委派制度确定和分派担任购买职务的人，并确定这一购买职务的相应特点和完成购买任务的相应的行为特点。报酬制度是根据每个成员在决策过程中所起的作用和成果，规定对每个人的报酬。这里最重要的就是要把报酬制度与职权制度结合起来，规定负责评价和奖励购买核心中其它成员的负责人的职责范围。销售者在拟定市场营销策略时，关键的问题是要了解购买机构是如何把报酬制度和管理职权制度结合起来确定购买核心成员所应承担的制度购买决策的风险和如何给予奖惩的。实际情况往往是购买核心成员因决策错误所受的惩罚比因决策正确所受的奖励要重得多。最后，还必须了解与购买程序和决策制度程序有关的购买机构的工作流程制度。

　　对购买核心的活动是用模型和人员之间相互关系来进行分析的。对每个决策参与者所承担的职务（包括职务期望、职务行为和职务关系）都要作详细的分析。购买核心小组活动的特点要受各个成员的目的和个性、小组带头人的特点、小组的构成和任务以及外界环境（其中包括企业内部环境和企业外部环境）的影响。小组决策的结果不仅要受小组成员同与购买任务有关的人们之间的活动、交往、意见的影响，同时还要受到同与购买任务无关的人们之间的交往和意见的影响。因此，小组制订决策的结果不仅仅解决了购买的问题，同时也使与购买任务无关的人们也感到满意，并且也有利于购买核心小组及其成员的成长。

　　韦伯斯特和温德最后提出，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。因为只有个人，才可以确定问题、作出决定和采取行动。还有，所有购买行为都是根据购买者个的需求与愿望来激励的，而个人的需求与愿望是由个人的感觉与阅历来指引的，而个人的感觉与阅历是在实现企业目标的复杂关系中得到的。任何人参加组织（企业、机关、团体）都是为了获得报酬。只有完成组织（企业、机关、团体）的目标与任务，才有可能获得报酬。就是说，一方面是个人的需求，另一方面，个人参与某一决策程序的工作必须取得成绩。我们可以看出，这两者之间存在着的密切的关系。因此，市场营销工作的目标必然是各个决策参加者，而不应该是抽象的企业。

　　在相互影响的和有组织的体系内产生的个人决定，最终将归并到小组决策程序中去，包括进行讨论、磋商、谈判和说服等。韦伯斯特与瘟德模型对这些决策程序没有作出应有的详细说明。

　　韦伯斯特与瘟德模型的主要优点和缺点都源于它的概括性。这个模型综合和鉴别了许多可供市场营销策略制定者考虑的重要因素，并提出了分析这些重要因素之间相互作用的体系。这个模型的缺点就是太肯定了这些因素的具体影响。这个模型的主要作用是：自从这个模型发表以来，引起了人们对工业品购买行为的重视，进行了许多高质量的调查研究工作，并对调查研究的结果进行了综合研究和说明。这样，就逐步形成了对工业品购买行为的研究体系，并成为工业品销售决策制定者最有生命力的基本组织。

　　希斯和韦伯斯特与温德模型都是一般的综合性模型，这就是为什么在这里讲述的原因。当然，还有许多带有专门性质的模型，例如有关购买决策过程中购买才和销售者之间的关系的模型，购买核心的组成模型以及对制定决策有影响的人员和决策准模型等。

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