希斯模型

　　了解购买程度的各个参与者的不同特点对于拟定市场营销策略具有十分重要的意义。希斯模型指出，造成购买者的期望产生差别的原因是：（a）个人的经历；(1b)他们的信息来源；(1c)积极的调查；(1d)理解上的错误和；(1e)过去购买能否满足需求。

　　个人经历的因素包括教育、职务和生活方式。期望是指个人对于某一销售商或某种厂牌的产品所能满足个人需要和符合购买目的程度的感觉。在期望这一框中可以看到为什么许多调查报告都指出不同参与者使用不同购买准则的原因和为什么不同参与者对可选择的销售商排的次序不同的原因。例如，生产人员往往强调交货时间和可靠性，工程技术人员往往集中注意有关产品质量的各种因素，购买人员则往往强调可靠性和价格。在希斯模型中，这些不同的期望和购买准则使得各个决策参与者发生争议，要求采用各种解决争议的方法。

　　产品市场调查人员在判明决策参与者的身份后，就可用以指导分析购买程序，其目的在于鉴别购买期望和各参与者所采用的购买准则。正如希斯所指出的，因素（1d）理解上的错误（即每一参与者修改信息使之符合自己的信念和经验）用传统的调查方法是很难测量出来的，但是采用较完善的方法，如采用多因素分析的感觉测定法就可以做到。

　　希斯模型把个人决定和集体决定区分开来。个人决定就是把购买决策委托给某个人，而集体决定就是在决策过程中把各参与者的意见集合起来作出决定。确定一项决策应由个人决定还是应由集体决定有六个因素：（2a）产品一具体因素，包括时间压力、意识到的风险和购买类别；(2b)公司一具体因素，包括：规模、方向和权限集中程度。

　　在了解产业品购买行为时，意识到的风险是个特别重要的因素。这个概念早是由鲍尔（Bauer）提出来的，而把这个概念首先用于产业品购买决策的是利维特(Levitt)。意识到的风险是指购买者感觉到的不肯定性程度以及据此制定决策所造成的严重后果。有两种风险--产品性能方面的风险和心理上的风险。产品性能方面的风险，是指一种产品的实际性能符合购买者预期要求的程度。心理上的风险是指其它有关人员对决策的反应以及购买者自己对可要承担的后果的感觉。不肯定性愈大，后果愈重要，意识到的风险程度就愈高。购买者可以采取若干战术以减小意识到的风险，包括收集资料、回避作出决定、把责任转巡给其它决策参与者、投入最少的时间与金钱，或者干脆降低目标。

　　在希斯模型中，风险不大的决策即那些时间紧迫和常规的重复购买决策，往往是个人决定的。个人决定也可能是在企业内某一权威小组如技术小组的控制下做出的。按照希斯模型，在其它条件相同的情况下，企业规模愈大，权限的集中程度愈高，集体决定的可能性就愈大。

　　在集体决定时，参与者各自搜集资料，仔细研究这些资料，并参与集体决策制定过程以消除争议。希斯断言，有两种正确消除争议的方法：问题求解和说服。问题示解的关键程序是获得资料和进行仔细分析。说服就是企图影响持不同意见的成员，要求他们降低自己的要求，支持能够较好地达到企业整体目标的意见。换句话说，在评价方案时，有关准则方面的不同意见，而不是有关资料方面的不同意见，可以采用说服的方法。希斯提出的这两种消除争议的方法是合乎道理的。在目标一致同意的情况下，问题求解和说服都是很有用的。如果目标未获一致同意，那就要采取磋商的办法。最后如果争议是关于决策制定方式的，即由谁参加决策和起什么作用时，希斯说，这种争议就要用政治活动方式和人际关系的方法来解决。斯特劳斯（Strauss）在一份较量的调查报告中明确提出了购买机构为扩大其在企业内在影响而采用的若干战术，有坚持按规则办事的战术，不坚持按规则的战术，政治工作方式战术，教育战术和有组织的互相影响战术。后者要改变企业内部的信息流程和互相交往的方式，包括组织结构和汇报体系。

　　最后，在希斯模型中，环境因素包括许多不可预料的、在个人决定和集体决定范围以外的因素。影响产业品购买行为的环境因素有：经济状况，劳工争议，离职与招工等。环境因素是如此多变而广泛，希斯模型对此没有作出说明。

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