“帝豪”品牌策划设想

　　烟草在线据《经理日报》报道　　原通用总裁杰克·韦尔奇有个观点：“品牌营销是市场营销的最高境界。”许烟“帝豪”品牌能否快速走向成熟，这对企业的发展，以及同一棵品牌树上其他果子的定位与评价（如“金许昌”）等都极为重要。
　　“帝豪”品牌代表什么样的企业经营理念？承载什么样的企业精神？其赋予了什么样的文化定位？拥有什么样的品牌主张？笔者做出了自己的理解和设想。

　　品牌现状
　　目前，“帝豪”在河南省内区域性销售属强势；省外销售面窄量小。
　　在省内市场，“帝豪”连续几年销量大幅增长，产品覆盖全省各个地市市场，拥有稳固的消费群，享受很高的美誉度和顾客忠诚度。“河南第一品牌”的概念，已广为商业公司认可，为广大消费者接受。
　　在省外市场，“帝豪”近年来也有实质性突破，但由于渠道限制、政策限制，区域性强势没能有效传递到省外市场，市场面狭窄，销量不成规模。

　　品牌环境
　　经过2003年烟草行业的历史性变革重组，实力企业开始以资产为纽带进行强强联合，部分全国性名牌开始以品牌为纽带进行整合扩张。
　　2004年政策方面的两则消息值得关注。一个是特种卷烟零售许可证取消，说明外烟加入国内市场竞争真正开始。另一个是国家烟草专卖局局长姜成康明确表示严禁商业流通体制搞股份制公司，明确告诉我们，专卖体制短期内不会放松。一方面堵死了外企及部分国内实力企业靠资本运作向商业渗透的路子，另一方面无形中助长了商业公司追逐利润最大化的“最后疯狂”（如强制性的培育替代牌号，对工业提出毛利率等苛刻要求）。因此，“帝豪”品牌一方面有迅速壮大的紧迫性，另一方面有发展扩张的时间和空间。

　　品牌形势
　　“帝豪”目前的年度规模5-6万箱，不能与国际级别的巨无霸相提，也不能和“国家队”的“中华”、“红塔山”、“红河”、“白沙”、“芙蓉王”并论，甚至较之“地方强队”的“大红鹰”、“利群”、“南京”等牌号，也无法与之抗衡。“国家队”的牌号有全国通行的尚方宝剑，“帝豪”没有这种政策支持；“地方强队”的牌号背后有所在区域发达经济支撑的销量规模，“帝豪”缺少这样的地利优势；强势名牌已经长期坚持品牌策划运作并形成全国性的知名度、熟悉度，“帝豪”在这方面投入还很少。
　　面临这样的形势，“帝豪”品牌需要做好两方面的工作：一手抓市场营销，通过销售渠道把实物商品放在消费者手上；一手抓文化传播，通过传媒手段把品牌文化放进消费者心里。短期内通过运作，巩固区域性强势，达到全国性知名的目标。

　　文化定位
　　品牌的文化传播，即是传播品牌的核心文化价值，传播品牌的精神追求。消费者消费商品，在得到产品功能性提供的生理满足的同时，获得心灵上的收获，满足心灵上的收益。譬如“中华”品牌与生俱来的“国烟”概念，“白沙”营造的飞翔文化，“大红鹰”塑造的胜利之鹰精神等等。应当说，高档卷烟的品质同质化程度更高，品牌的差异更多体现在文化内涵上。
　　“帝豪”作为一个单纯的商品名称，从字面意义理解，很难扩展延伸，很难发散联系。不比“红塔山”、“中南海”、“红河”、“大红鹰”，这些名称是具象化的实物，容易联想；也不比“双喜”、“福”，这些名称是生活中常用的祝福语，容易传播。“帝豪”是抽象的概念，是抽象的文字组合。
　　“帝豪”作为名称，常见于酒店、宾馆以及娱乐场合。单单从字面看，以字解意，容易给人帝王霸气的感觉。尤其对于中国民众，“帝”在他们心目中，就是封建帝王。
　　文化定位创意。“传承炎黄帝风，激发无限豪情”（上句中隐含“帝”字，下句中隐含“豪”字）。炎黄帝风精髓在于人文，开启华夏文明之先河，开创中华人文之源头。炎黄帝风，五千年一脉传承，不变的是人文精髓，是创造精神，是奉献精神，是开拓精神。
　　“帝豪”作为一个品牌，其精神诉求代表企业经营宗旨，其定位应当客观反映企业追求目标。
　　许昌卷烟总厂，是原许昌卷烟厂和驻马店卷烟厂重组诞生的新企业，与黄帝联合炎帝有耦合之处。
　　许烟的经营宗旨，是创造价值，奉献社会，这与炎黄帝风精髓重合，可谓一脉相承。“帝豪”作为企业的拳头品牌，承载企业使命，“人文帝豪”是企业的追求目标。
　　品牌口号。品牌口号，首先能够完全解释品牌文化，其次还要符合传播要求。
　　如果把“传承炎黄帝风，激发无限豪情”作为“帝豪”品牌口号，能够完完整整的诠释品牌文化内涵，但其弊端在于文字较长，不符合口语化要求。
　　经过推敲选择，“帝豪，我们共同的自豪”，较为适合作为品牌的口号。“我们共同的自豪”，诉求点在于共同，利于内涵的展延，便于以后的传播。对于“共同”可以从几方面理解，如，对于企业全员，是共同。对于工商伙伴，是共同。对于消费者，是共同。对于其他参与者，是共同等等。
　　另外，“我们共同的自豪”，落脚点还在于自豪。对于“自豪”，可以从品牌文化入手，发散挖掘，赋予丰富内容。
　　由此，针对不同的诠释，都能找到对应的题材，找到切题的故事，策划出对应的传播内容。

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