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家电厂商自建渠道抗争连锁“宿命”?


[ 沁 洋 中国企业报    更新时间:2019/10/8  ]    ★★★

    大卖场与家电企业间尚缺乏诚信与共赢的合作基础,倘若家电企业将通路死拴在大卖场上,可能面临着更大的危机。除在自建的渠道销售外,格力的产品在连锁卖场已不是主流产品

    “据说TCL‘幸福树’的股东至今没有最后确定下来,所以迟迟没有示人”。与志高空调宣布建千家样板店、美的空调计划建百家4S店如出一辙,TCL“幸福树”家电连锁将以特许加盟的形式面向三四级市场渗透。

    但企业实力与舆论环境同样令人担忧,在大卖场当道的形势下,企业自建渠道被媒体与专家普遍贯以对抗“宿命”的头衔。而事实上,由于大卖场与家电企业间尚缺乏诚信与共赢的合作基础,倘若家电企业将通路死拴在大卖场上,可能面临着更大的危机,那就是自主权的丧失,要“安全”,还是要“发展”,企业不得不在渠道策略上再次作出选择。

    2005年,以国美、苏宁为首的家电连锁大卖场加速跑马圈地,均称“完成一级城市布局”,一时间,包括大中、永乐、五星等在内的家电卖场如天女散花般洒向大江南北。但与此同时,家电卖场在一级城市的拥紧与三四级城市的空白形成鲜明对比,在竞争激烈的空调业,已有企业率先挺进尚未被渠道大鳄占领、市场增长又十分迅速的三四级市场,力争在那里占据开辟乡村市场的根据地。

    2005年4月,美的启动了“星火燎原”计划,计划花1亿元在全国几万个乡镇发展1万个经销商,抢攻三四级市场;5月,志高空调针对三四级市场发布“乡镇总动员令”,宣布首期投入1.5亿元建千家样板店;6月,TCL推出“幸福树”家电连锁计划,将以特许加盟的形式挺进三四级市场。

    突破口在三四级市场?空调企业2005年的乡村战略发布是有积极意义的,一方面是乡镇市场的日益成熟,一方面是抢在大卖场入驻乡镇前争取市场主动权,而2006年“两会”期间,社会主义新农村建设成为举国上下关注的热点,也使得乡镇消费市场的成长有了更好的政策环境。

    空调企业力挺三四级市场,并力争自组渠道,在一定意义上是在摆脱对大卖场的依赖,那么,家电企业如要摆脱对大卖场的依赖,是否必须要自建渠道?对于甩掉国美另辟蹊径的格力渠道模式,家电企业可否效仿?

    2002年由国美擅自对格力空调降价引起的格力叫板国美事件,至今在业界仍讨论不休,格力将国美从其销售渠道体系中根除曾备受争议。虽然格力电器总经理董明珠表示,格力空调在离开国美的几年中,一直保持年营业额几十亿元的增长速度,但是,格力的股份制区域销售公司渠道策略仍被认为是落后于专业连锁家电卖场的传统渠道模式,在媒体与专家的眼中,格力对渠道的选择以及与国美的一味对抗甚至是带有情绪化的,格力模式是不应被盲目效仿的,企业是否选择自建渠道以及选择怎样的渠道策略应该放在更长远以及更主动的角度上来思考。

    有业内人士认为,从长远来看,连锁当道是必然趋势,因此,任何和连锁相背离的选择都是错误的。但是,这也不意味着现在和连锁全盘合作就是一个正确的选择。面对家电连锁企业霸权,家电企业自然不甘心就这样被控制,因此,他们开始寻求突破控制的途径,抢占三四级市场的控制权,自建渠道就是这样寻求突围的选择;另一方面,也应该看到这条路并不好走,在国美已经建立市场霸权地位的情况下,家电企业要想另辟蹊径建立自己的渠道优势是非常困难的。

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