地头蛇变强龙的九阴真经——浅摊内蒙古裤业品牌跨区域拓展战略思路

    近日，我们偶然看到呼市的又一家裤业品牌在更换自己的店面形象。

    说实话很高兴。

　　但是，长期关注内蒙古服装行业、裤业成长的我们，转眼间又高兴不起来了。

　　什么时候，内蒙古的裤业品牌，不用说冲向世界，就是能真正走出内蒙古、走向全国呢？

　　如果真要走出内蒙古、走向全国，我们认为内蒙古的裤业品牌还需练就自己的绝世秘籍——“九阴真经”。

　　一、制定拓展战略

　　对于任何企业来说，战略始终是最先应该作的事情。

　　“企业发展、战略先行”不无道理。

　　要建筑一座楼房，肯定先要有设计三维立体效果图。当然这个效果图是在企业根据整个行业发展的大环境下、在非常了解的分析行业竞争对手的情况下、在根据自己的实力等等作出来的效果图。这个效果图好比公司的战略，有了效果图，你就会按照效果图，安排时间进度、安排人手、购进原材料等等可以开工了。

　　同样，一个服装企业在分析整个国家服装产业大环境下、在明确自己的竞争对手情况下，在根据自己的版型设计能力、生产能力、资金、人才、销售渠道等情况下设定自身的发展战略。

　　但是，我们今天再这里不想赘述企业发展战略的问题。

　　今天说的是企业的职能战略，也就是企业战略里面的一个分支战略——市场拓展战略。

　　内蒙古的裤业企业要认清“不走出去、就没有出路”的形势。要制定企业整体发展战略下的市场拓展战略。就是要把自己的战场扩展到内蒙古区外去。国外大企业、大品牌既然都飘洋过海来到中国跨国拓展，那么，我们内蒙古的企业也肯定是不想憋在一隅，所以我们要跨区域拓展也是天经地义了。

　　市场拓展战略就是，要确定企业把自己的品牌在什么时间、在什么情况下、发展到什么地区？是华中？还是西南？还是全国？市场占有率达到多少？开多少家店？销售额、销售量达到多少？

　　有了市场拓展战略的指导，企业可以根据自己的步骤做下一步的工作了。

　　二、提炼品牌文化

　　首先要做的是提炼自己的品牌文化。

　　可能有人会不同意我们的观点。“内蒙古的裤业品牌难道没有自己的文化么？”。

　　也不能说完全没有。有，也是非常散乱的、松散的、苍白的。

　　那，咱们先要搞清楚什么是服装服饰的品牌文化。

　　品牌文化是品牌核心价值理念、品牌整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体。是一个累积品牌资产的有力工具。无论品牌的忠诚度、品牌联想、品质形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的关系。

　　品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。

　　她作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵，比如设计师在进行产品开发的时候，首先应该考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍；再比如店铺的设计，甚至是一个道具的选择和摆放，都可以体现一个品牌的文化。

　　但是，现阶段的中国，很多服装品牌的品牌文化除了在产品的风格、店面所营造的氛围等等外，主要以一句凝练的、经典的词语来体现的。

　　如，九牧王的“心所至，天地从容”，劲霸的“奋斗成就男人”，虎都的“男人自有主张”等。

　　但是，内蒙古的品牌，因为在自己的地盘上，因为企业在这里、厂房在这里、员工在这里、还有政府的支持等，虽然几乎都以自己的一句词、一个口号，长年累月的传播也虽然建立起了品牌的知名度、认知度等。但是却没有沉淀成自己品牌的灵魂——一个属于你的品牌文化。如果盲目的“走出去”，在陌生的市场、环境就不具备核心的竞争能力了。

　　所以内蒙古的裤业也要开始认真的考虑提炼自己的的品牌文化的时候了。

　　品牌文化怎么样提炼呢？

　　应该首先要知道你的裤子卖给哪一部分顾客？是主要卖给哪一部分顾客？因为现在是“你不能把所有的裤子卖给所有的顾客”、“不能把一部分裤子卖给所有的顾客”，也不能“把所有的裤子卖给一部分顾客”，只能是把“适合的裤子卖给适合的顾客”的时代，所以你要找到你的目标顾客，然后在分析、研究他们，他们有什么样的身份、有什么样的生活、什么样的收入、什么样的爱好、什么样的习惯。。。。。。在根据这些情况来提炼能和他们产生共鸣的、能得到他们默认的、能说到他们心里的那个品牌文化点。

　　我们想用“虎都”的“虎”文化来说明品牌文化的提炼。

　　因为现代社会，生活、工作节奏加快，竞争日趋激烈，特别是30到50岁之间处在社会中坚阶层的男人也是压力愈来愈大：在公司、在单位，有领导的、有业绩的压力；但是回到家，因为是“男人”，是家里的支柱，所以不能有泄气、颓废、不能有累，……又所以每一个这样的男人内心处都需要有这样的“唯我独尊”、“号令天下”、“虎虎声威”般的需求或者是意愿。而虎都很好的了解这一点，从他们的内心潜在的意识出发，用传统的威武、权势、力量的吉祥物“虎”为载体，替那些“希望象百兽之王虎一样的”不用看别人的脸色、不惧怕压力的男人道出了“男人自有主张”的心语。

　　而在中国传统的文化里面，虎一直是贯穿整个华夏几千年文明的图腾之一，从汉代画像砖，在故宫的虎纹瓦当，民间的虎头鞋、虎头帽、虎头枕再到象征兵权、象征威严的虎头兵符，象征威武的虎皮等，所以“虎都”让自己的品牌与目标顾客很好的连在一起，产生了共鸣，诠释了自己的品牌文化。

　　服装品牌文化基本上可以归为三类：一是经过长期的历史积淀来获得的，如CD、夏奈尔等百年经典品牌；二是独特风格倡导者，如贝纳通、ESPRIT等；三是品牌文化赋予型，如现在国内的品牌。第一种需要长期的积淀，并始终坚持自己的路线，现阶段中国品牌很难去复制；第二类是众多国内企业努力的方向，但由于对设计师的要求太高，国内的服装企业很难在短期内获得这种设计优势，当然，这应该是我们的努力方向之一；第三种是我们国内企业用得最多的，但也是在操作中变形最厉害的，某些国内品牌的形象代言人策略就是这种变形的代表。前两种我们可以称之为“奢侈型文化”，第三种我们称之为“赋予型文化”，奢侈型文化需要较高的欣赏层次和消费意识，而国内的消费者在这方面还比较低，并且需要很长的一段路要走；赋予型文化是一种可以“说出来”的文化，可以引起消费者的注意，以至共鸣，其实现在国内很多做得比较成功的服装品牌，就是这种赋予型文化推广成功的典型例子。

　　三、刷新品牌形象

　　品牌形象，说白了就是你的品牌通过顾客的视觉、听觉、感觉等感受到的东西。你的标志、你的店面外部形象、店面内部装饰装潢、你的产品陈列、你的员工穿着、你的产品的手提袋、你的运输车辆等等。

　　现在很多品牌店面不详细观察还好——有大品牌专卖店的感觉，但是在“细节决定成败”的时代，还真怕细看：品牌标志变形的或几乎是不符和时代潮流的；店面的形象墙可以说是“四世同堂”，还美其名约“换代”；车辆形象也是五花八门；。。。

　　一个品牌要让人们接受、要让人们了解，首先就是你的品牌形象，就好比人的“最初接触的30秒将决定你对对方的印象形成”一样。

　　你的品牌形象给顾客、公众的第一印象很关键。如果你的品牌给顾客的第一印象是散乱的、不规格的、不统一的，那你的产品、你的服务也将是那样的。

　　所以在进入陌生的市场、环境之前，你的品牌形象：店面外部的、内部的、形象墙，。。。。。。是不是要统一呢？是不是要规范呢？

　　四、完善连锁体系

　　现在的品牌服装的市场拓展，几乎都是以品牌连锁专卖店的形式来拓展的。连锁专卖店（无论他是自营连锁还是加盟连锁）最主要的是有一个标准——一个可无限复制的标准，包括你的价格体系、包括你的服务规范、装潢标准、产品陈列等等和一套体系——一套服务顾客的、支持加盟商的体系，包括统一的市场调查分析、统一的营业推广、统一的广告宣传等；就象我们在一篇文章中提到的那样：连锁专卖店要，先用你的可复制的标准将店“连”起来，然后再用你的服务支持体系“锁”起来才可以。让你的产品在那里买都是一样的版型、一样的品质，让你的服务在哪里都一样体贴、一样真诚。如果没有严格有效的标准和统一有力的支持体系“用无数个小舢板是永远也无法拼凑出一个航空母舰的”。

　　五、组建精锐团队

　　人们说，现在的竞争归根结底是人才的竞争。有再好的设备也要人去操控；有再好的想法也要人去实施。

　　特别是和时尚、潮流联系紧密的服装服饰行业，更需要有创新能力的、执行力强的各类人才：设计师、打版师、市场开发人员、营销策划人员、培训督导人员等等。

　　但是，地处边缘省份的内蒙古和没有形成产业聚集地的内蒙古，很少有有开阔性眼光、有市场实战能力的人才，特别是跨区域市场操作的人才，就象“一个企业国际化的标志之一是要有国际化的人才一样”，内蒙古的裤业企业要成为走出内蒙古的跨区域企业，也应该拥有跨区域化的人才。

　　在我们国内的民营企业，由于基本处在第一代创业企业家“执政”时期，有很多创业元老。因为当初和老板一起打天下，所以在企业，从创业期的资本原始积累阶段到企业稳步发展阶段时，都会产生惰性、存在斗志减弱的情形，如果不学习、充电、与时具进的话，对企业的更进一步可持续发展起到的作用会逐渐降低，甚至会成为企业发展的阻力。

　　所以，我们建议企业在组建（或升级）团队时不妨适当采用“鲶鱼效应”，招聘、录用更多有经验、有专业能力的人才，给现有的员工们造成“生于忧患、死于安乐”的危机感，让整个团队活起来。

　　也可适当采用公开课+企业内训的方法让团队成为学习型团队。最终让团队真正成为能征善战的、战斗力超强的精锐团队，为下一步的市场拓展奠定扎实的基础。

　　＊鲶鱼效应：据说，在北欧的沿海地区，渔民要从海边向城里运输生鲜的沙丁鱼的时候，担心在途中焖死，在每次的运鱼车里（箱子里）面放进去一条鲶鱼。

　　因为，鲶鱼的出现，让那些沙丁鱼担心被吃掉而来回乱窜一路，在到达目的地时也依然活蹦乱跳。

　　六、解决物流瓶径

　　物流体系现在已成为企业向外扩张时不可忽视的一个因素。特别是对于以连锁专卖店为扩张手段的企业尤其如此。

　　连锁专卖店开的遍地都是，而物流配送如果跟不上的话，不但会大大影响品牌的形象更有甚者会成为品牌扩张的重要绊脚石。

　　综观区内的服装企业，因为现在对于跨区域连锁专卖体系扩张还没有形成遍地开花，大多数局限于周遍省份如山西、河北、河南、山东等地，所以对于物流的更高要求还没有凸显出来。

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