锐利营销：产品锐利化

　　我们需要新产品，正如每天都需要吃饭！

　　老产品销量稳定、盈利可靠，但随着竞争加剧、终端压价，老产品的销售额、利润率不断下滑；怎样才能保持企业扩张速度、提升企业规模？怎样才能保证企业的丰厚利润？怎样才能避免企业陷入衰退的境地？新产品责无旁贷！

　　从企业运营的角度分析，推广新产品主要有以下几种目的：

　　1．承接衰退产品

　　如同人类一样，产品也有生命周期，每一种产品迟早都会死亡。因此当企业旧有产品进入衰退期后，就必须靠推广新产品来支撑企业了。很多保健品企业都是如此，比如长甲集团10多年来一直靠单一产品“百消丹”，百消丹进入衰退阶段后，新产品推广已经如箭在弦。

　　2．保持快速扩张速度

　　有些企业推广新产品，是为了保持企业的快速扩张速度。单一产品市场容量有限，在达到占有率的临界点后，每将市场占有率提高一个百分点，都需要付出高昂的边际成本。这时候，企业就需要推出新产品、甚至进入新行业，来保持企业的快速扩张速度了。　　

　　3．提高渠道利用率

　　企业建立起自己的渠道以后，因为渠道维护费用相对稳定，推广新产品的渠道边际成本大大降低，在这种情况下推出新产品，可以均摊渠道费用。化妆品企业、饮料、日化、小食品等企业往往产品众多，就是出于提高渠道利用率的目的。养生堂推广农夫山泉非常成功，但农夫山泉的利润率偏低，这时候农夫果园遂闪亮登场。

　　4．应对竞争对手的挑战

　　如果竞争对手推出的某种新产品，威胁了企业现有产品的销售，企业往往会迅速推出类似产品，来应对竞争对手的挑战。这种新产品往往只具有战术目的，并不是企业推广的重点。南极人2002年推出的美体保暖内衣“尼可诺丝”，就是这样的产品。

　　5．保持品牌的影响力

　　一些重视品牌的企业，会不断推出新产品，以此来保持品牌接触度、提升品牌价值。养生堂推出的清嘴含片产品存在缺陷、农夫C 打甚至根本没有铺货，养生堂推广这两个产品，恐怕主要是保持品牌接触度的考虑。

　　如上所述，很多情况下企业需要推广新产品，但投资新产品风险极大。我们常常发现，一些创意极佳的产品根本无法拓展；有些产品上市后没有达到预期销量；一些产品导入期虽有一些销量，但很快就销声匿迹。有研究认为，在中国市场上，新产品推广成功率不足5%。

　　导致新产品推广失败的原因有很多，企业实力不足、推广方法不当等等。除了这些显而易见的因素之外，更直接的原因是：很多产品存在先天缺陷，不具备成功推广的素质，阿斗无论如何都做不好皇帝，绝大多数新产品注定无法成为畅销产品，达到策划书上的宏伟目标！

　　正因为这样，防止产品失败的最好办法，是把不可能成功的产品剔除掉，选出更优秀、成功可能性更大的产品——这种筛选成功产品的过程，铂策划称之为产品锐利化。

　　怎样去筛选产品呢？这是企业普遍感到非常困难的问题。一项名为《中国企业营销难题》的调查显示，新产品的确定和上市策划，是中国企业最难以把握的问题，有高达48%的企业对此感到难以把握，另外还有30%的企业对新产品市场定位、上市调查感到难以把握。

　　这个数据被大大低估了——即使是很多成功的中国企业，其推广的新产品也往往以失败告终，这在保健品行业特别突出——太阳神、三株、飞龙、长甲、红桃K、巨能、盘龙云海、汇仁等众多著名的保健品企业，第一个产品成功以后，其第二种产品或者难产、或者以失败告终；在饮料行业，健力宝、旭日升等企业的衰亡同样是因为新产品难题；在日化行业，大名鼎鼎的宝洁，在中国运作的第一个本土洗发水品牌，也以失败告终；前本土日化企业的领军企业重庆奥妮，因为姊妹产品形象雷同、严重冲突，从而一蹶不振……

　　选择新产品对所有的企业都是难题，因为新产品推广的成本高、周期长、失败率高，一旦失败除了经济成本，更有机会成本的巨大浪费。对于很多本土企业，产品推广失败往往意味着破产倒闭，或者决策人转移投资重心，导致企业逐渐自然死亡——新产品推广失败导致企业一蹶不振的例子，在我们接触到的圈子中屡见不鲜。

　　产品选择的好坏，往往会决定企业的命运！尽管看来可笑，但这对很多历史短暂、积累有限的本土企业来说，绝非危言耸听，而是血淋林的现状。也正因为这样，我们需要更慎重地去选择新产品——除了经验，我们还需要一套成体系的方法。

　　怎样才能选出好产品，从而降低新产品推广风险呢？

　　一个产品的成功，除了自身具有的素质，还必须考虑市场因素和企业本身的状况。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，没有好的市场、没有足够的实力配套，再好的产品，也将以失败告终。铂策划在研究了中国市场大量成功和失败的案例以后，提出了产品锐利化的原则和方法——综合考虑产品素质、市场状况、企业实力的铂策划筛选法，它包括6个大指标：　

　　1．产品差异化程度

　　拥有差异化产品，而不是在同一跑道上比竞争对手跑得更快，是企业快速发展的唯一保证。如果企业选择的是同质化产品，就必须和雷同产品进行竞争，这就在资金、品牌等方面设置了很高的门槛。更好的方法是拥有差异化的产品——产品本身的差异性往往和产品推广难度成反比，差异性越大，就越容易满足特定消费者的需要。正因为这样，寻找“肉眼能看到的差异”的差异化产品，应该成为研发部门的不懈追求。

　　透明牙膏最早被发明的时候，没有人知道它的市场价值，但现在透明牙膏的价格是普通牙膏的2-3倍，而且很受消费者青睐，其丰厚利润率自不待多说。

　　我们的客户香港太难得历时三年时间，开发出了全世界透明度最高的香皂——简直可以当作放大镜使用。我们在做定性调查时，参与者几乎无一例外表示出对这种全透明香皂的喜爱，他们为其开出的价位是普通香皂价格的3倍——完全差异化的产品魅力就体现在这里。

　　上海向上科技率先在全国推广桌面倾斜、带有托肘板，这种产品外表和普通课桌差异性很大，因为具有“肉眼能看到的差异”，这种产品投放市场2年来，其销售额已经突破1亿元。

　　某些产品，比如保健品、药品，其功能的差异性往往更加重要，即使是这样的产品，也要想办法让其差异化用形象的方式体现出来。白加黑的差异性外表，正是为了体现其功能的差异性；我们为肝复春设计“鲜活保肝脏”的差异性化概念，作为配合，我们为肝复春设计了草绿色的包装。

　　2．产品的其他素质

　　除了产品的差异性，还必须考虑产品的其他素质：

　　质量与效果

　　如果是保健食品、药品等，就需要考虑产品实际应用的效果；如果是日化产品，必须使用后的感觉，而这些往往是产品能否拥有较长生命周期的重要因素；作为家电产品，则必须考虑产品的技术稳定性、使用感受，微软公司2000年大力推广的“维纳斯计划”惨败的原因就是，该产品仅是过渡产品、性能比较差，无法满足消费者的需要。

　　产品成本

　　如果产品比同类产品高10%，反映到零售价上，也许会比竞品高100%。原因是价格越高，销量就越低、推广费用比例越高。因此高成本往往提高产品零售价格，降低产品性价比，缩小潜在市场容量，从而影响到产品的推广难度、推广费用和推广模式。

　　是否容易跟进

　　是否具有专利？是否容易被竞品模仿？是否有国家权威认证？

　　这些都是选择新产品时必须考虑的问题。因为这些决定着产品跟进的难度，也就决定着获取高利润的期限。我们服务的某客户拥有国家一类新药“遗尿停”，药品代理商对其青睐有家，原因就在于它难以被竞品跟进，这种产品即使投入大一点，因为其市场保护期比较长，代理商业往往回趋之若鹜。产品跟进的难度，直接决定着产品生命周期和市场营销模式，因此在选择产品的时候，必须加以考虑。

　   3.市场潜在容量

　　决定企业是否选择某种新产品的，还应该包括该产品的潜在市场容量，这和企业的目标有关。狮子不会寻找蚂蚁当作食品，很多产品必须抛弃，并非产品难以操作成功，而是因为该产品的市场潜在容量太小，无法满足企业主的雄心。

　　潜在市场容量的大小决定着产品将来的销售规模，也决定着可获得利润的规模。宝洁从来不做市场容量小的产品，因为小额度的利润，对宝洁并无帮助，反而容易分散精力。在获知市场潜在容量后，依据企业的实力和目标，就能够对产品做出初步筛选。

　　4．市场成熟程度

　　在了解的市场潜在容量以后，还必须分析市场的成熟程度——后者直接决定着市场开发的难度和开发的周期。

　　如果产品面对的是全新的市场，就需要花大力气去进行基础市场教育工作——其教育工作往往需要10年以上，市场才能成熟。比如亚度加湿器在中国市场已经进行了10多年的教育，但直到现在市场还处于导入期；又比如补充维生素矿物质的产品，从21金维它开始，近20年来的大规模推广，直到现在才成为市场热点，但市场成熟仍远未到来。

　　如果是行业内的新品类产品，除非消费者需求迫切，否则其市场教育期限往往需要3-5年时间。比如饮料行业的水饮料、茶饮料、果汁饮料；比如保健品行业的调节血糖保健品、降血脂保健品、补充雌激素保健品等；蔬菜行业内的无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜等。

　　如果是传统产品的升级换代产品，往往需要1-3年的市场教育工作，比如彩电市场上的比如彩电行业的背投电视、液晶电视、等离子电视等，空调市场的健康空调、调频空调；化妆品市场上的眼贴膜、面贴膜等。

　　了解市场成熟程度，然后决定介入的时机！企业介入新品类产品，既不能太早、也不能太晚。太早则容易“长江后狼推前浪，前浪死在沙滩上”，2002年太太药业推广汉林清脂失败，很大程度上是因为介入的时机过早，调节血脂市场还不成熟所致；旭日升最早推广茶饮料，而现在市场却被康师傅、统一等占据；太晚介入则市场已经成熟，推广难度大增、利润率太低，不具有投资价值。宗庆后先生运营娃哈哈非常成功，诀窍是“领先半步”，其实质就是判断市场成熟程度，然后选准时机介入。

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