锐利营销：产品锐利化

　　如果了解了产品的市场容量、市场成熟程度以后，还要分析产品的竞争状况。有时候即使市场容量可观、市场成熟，但如果市场竞争太过激烈、或者竞争对手太强，也很难成功。

　　2002年汇仁药业推出的延年钙遭遇惨败，很大程度上就是因为补钙市场的竞争状况决定的。2000年后补钙产品屡受媒体攻击，彼阳牦牛壮骨粉遭封杀加速了补钙市场的衰退。在延年钙进入的时候，消费者对补钙产品信任度很低、市场正在快速萎缩。除了钙市场的特性，实际上老年人保健品市场竞争相当激烈，要做老年人的补钙产品，就必须和天年、夕阳美、中脉等“服务营销”的企业竞争，显然这非常困难。

　　在中心城市向“两乐”发起冲击的“汾湟可乐”，几乎在上市的那一天，就注定了失败的命运。因为它面临的竞争对手“可口可乐”、“百事可乐”在中心城市拥有强大的品牌、雄厚的资金实力，而且两乐能够直接控制到终端，选择这样的企业作对手，怎么会有成功的可能？娃哈哈推出的“非常可乐”，刚开始被人讥笑为“非常可笑”，但因为娃哈哈主要在农村市场、周边城市销售“非常可乐”，这些地方都是两乐无法控制的区域，几年运作下来小有成就，并不奇怪。

　　中国城乡分化的“两元”社会结构，在选择新产品时候必须考虑。有些产品在城市因为竞争激烈，可能无法推广，但换到了农村市场，立即就天宽地阔。隆力奇做保健品起家，传统市场集中在华东的大中城市，而做化妆品的时候，却选择了竞争程度相对较低的农村市场，据悉现在年销售额已经高达10多亿元。

　　香皂是个高竞争度的产品，即使是全透明的香皂也必须和传统香皂去竞争。推广这样的产品，产品本身的差异性能够大大降低推广的难度，如果能找到相对空白、竞争程度较低的目标市场，则市场运作难度将大大降低。在为太难得全透明香皂做策划的时候，在双方的合作下，最终为产品找到了这样的目标市场，客户非常满意。

　　6．企业本身的实力

　　在对产品特性、市场特性进行全面的评估的之后，就能大致描述出产品推广的难易程度、预期销售额、营销推广模式、生命周期等，这就能够大致计算出推广产品所需要的投入、生产能力等——换而言之，选择了一定的产品，就要求企业具备一定的实力。如果企业实力不足，即使是好产品，也同样需要放弃。

　　2002年以来，复合维生素市场突然成为市场追捧的热点，养生堂、上海健特等国内实力企业开始大力介入。复合维生素市场的潜力之大，有目共睹，但这类产品并不适合中小企业投资——因为产品卖点不突出、同质化严重，并且市场上有施贵宝、惠氏等跨国巨头竞争，这就需要投入大量资金进行市场教育、打造品牌，这不是中小企业能够胜任的工作。

　　日化巨头宝洁从不选择市场容量小的产品，而对于本土的中小企业，则必须通过高成熟度、低竞争的小市场容量产品来迅速发展壮大，四川可采能够迅速成长起来，就是因为选对了产品。铂策划的销售公司在选择自己代理的保健品时，往往会选择市场成熟、见效快的产品，因为企业的实力不允许进行大规模的市场教育工作。

　　选产品好比买鞋，不求最大、只求最适合，应该是我们永远的追求。量力而行，应该是我们选择产品时的必须态度。

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.ptmkt.com；电子邮件：pm@ptmkt.com（铂策划近期推出免费营销诊断服务，索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）

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