李嘉：统一方程式 在复杂过程中找出简单的结果

　　而这种特殊“二人转”所带来的结果，就是这个起点很低的企业，以远远超出内部人预期的速度成长起来—— 十年来他们名下的企业“统一石化”，每年以50%的惊人速度增长壮大，并最终一一赶上对手，领跑这个行业。

　　这是一个特立独行的企业，又是一个令人嫉妒的对手。有人称之为“鲶鱼”，有人叹之为“奇迹”。

　　统一润滑油是伴着那条经典的广告语——“多一点润滑，少一点摩擦”而声名鹊起的。3年之前，统一石化寂寂无名，李嘉不得不在每一个场合口干舌燥地向人们解释道：统一润滑油与统一方便面之间没有任何的关系。3年过后，这个弱小的品牌成长为国内车用润滑油市场的老大。

　　关于统一润滑油的成长，由此成了一个谜。这个企业为何一飞冲天？它是如何用3年的时间将销售额从6亿元做到了30亿元？这个企业的背后，是什么神奇的力量在谋篇布局，令它在市场上的每一步棋都旁逸斜出，并因此而出奇制胜？

　　直到2003年，“统一石化”38岁的少帅李嘉才开始浮出水面。这个说话爱调侃、亲和如邻家兄弟的总经理，站在最严肃的《财富》论坛上讲述企业成功的原因，也简单得几乎“让人笑掉大牙”：“统一所做的，只不过更加细心、更加努力地满足市场需求而已。”对于整个行业的评价，这个年轻人同样“很不会说话”：“润滑油并没有什么秘密，说到底，跟色拉油的配方差不了多少。”

　　一切简单的背后，往往都有着复杂的注解。这个企业的成长与壮大，那些令业内人士眼花缭乱的市场轨迹，在李嘉看来，不过是由无数被分解、可执行的简单片段所构成，而企业家要做的，就是找到这些“由复杂通往简单的有关方程式”。

　　30岁前的选择

　　30岁以前，李嘉自认自己“没太大的成就”。

　　1987年7月，1.87米的大个子、校篮球队主力的李嘉从北京建筑工程学院毕业，被分配到了北京市规划局。一年时间里，一帮年轻人整天用打扑克来打发漫长而苦闷的人生。一年之后，李嘉从规划局辞职，踏上了留学的路途，“争取用更高的学历来弥补理想与现实间的落差”。

　　然而巴黎的花花世界非但没有让他惊喜，反倒多了几分落魄。在这里，法兰西人傲慢地挥洒着他们的浪漫，像他这样的外乡人却根本无法进入他们的圈子。一年过后，他又回到了北京。

　　而后学建筑学的他开始找工作。不过对于当时的北京而言，拆房子和建房子的公司都凤毛麟角，李嘉“碰了不少壁，也长了不少智”。不久，他不得不开始做点小生意来养活1.87米的大活人。这期间，他卖过温州的皮鞋，倒腾过家用电器，日子过得轻轻松松，心情却日益失魂落魄。

　　始终做小生意终究不是出头之日，他觉得需要找个“正规点”的公司学点东西。1990年下半年，他应聘到台资企业火鸟色拉油公司作业务员。就在这家公司，李嘉第一次见到“销售有表格、有数据”，用来分析问题很管用。之后，这个善于学习的年轻人得到了上司的赏识，一年之内，他连升三级，从业务员做到了营销部经理。

　　也许他拼命工作的目的不过是想摆脱生活的现状，然而，命运却给他打开了另一扇陌生的门。一个偶然的机会，色拉油公司的中方投资者邀请他一起做色拉油的包装桶，他有了人生的第一次跳槽。此后很长一段时间，他又不得不绞尽脑汁为包装桶寻找销路。

　　就这样，在京郊大兴县做润滑油生意的霍振祥成了他的客户。

　　也就在交上这个客户之后，李嘉有了一次难得的人生际遇。他陡然发现润滑油行业几乎是暴利，而自己的包装桶做得再漂亮，也只能赚取少量的“铜板”。而当霍振祥邀请这个头脑灵活的年轻人加入时，他毫不犹豫地答应了，并出任了这家只有几十万元规模、十几条枪的小公司的副总。

　　事隔多年，李嘉斯文地坐在记者面前回忆过去，称当时的动机完全是胸无大志：“只想随着公司的发展自己多拿点奖金，然后买一辆吉普在大街上跑，后座放条狼狗，旁边坐个美女……”

　　那时的统一石化只是个毫不起眼的小公司，仅北京就有273家这样的企业，放在全国有4500多家。竞争归竞争，不过生意好做，“一个棒子一口锅，一锅能挣十万多”，那是一个大干快上、热火朝天的场景，第一年，统一润滑油做了600多万元生意。

　　第二年制定销售计划，霍振祥提出了翻一番的目标。不过，李嘉却大胆地提出要卖到3000万元。于是霍振祥决定给他一个“证明自己”的机会，看看这个夸下海口的年轻人如何实现自己的承诺。

　　对于这次考验，李嘉没用多少力气就轻松过关。先是公司派人到市场搞调研，回来后一总结发现司机根本就不懂润滑油。当时市场上只有三类产品：汽油机、柴油机和齿轮润滑油，包装分别是红的、绿的、灰的。司机看别人买红的，就买红的，有点人云亦云的感觉。这样的笑话同样出在自己的公司内部，唯一的一辆桑塔纳车过了保养期要到外边买油，那个级别的油桶曾经是红色，结果司机依葫芦画瓢，最终买错了型号，发动机遭了殃。

　　“统一”那年做的一件事是：把汽车的照片印到了润滑油桶上对号入座，司机不再看颜色买，而看桶上的汽车照片。那时国内跑得最多的不外乎就是桑塔纳、夏利、切诺基、昌河几种车型，用什么样的润滑油一目了然。这个小小的创意甚至引起了业内的震动，1995年统一润滑油做到了3300万元。

　　初次出手，卓尔不凡。其后，慧眼识才的老板霍振祥决心退居二线。顺理成章地，李嘉被推到了前台，成为了这家公司的“操盘手”，开始在“可以放手干”的欣喜中忐忑地实施自己的计划。这年，他29岁。

　　一只放飞的风筝

　　这无疑是一个心比天高的年轻人，像一只遇到微风就腾空起舞的风筝。当拽在霍振祥手里的风筝线突然由慢放变成自由延伸时，这只风筝就会凭借风力迸发出一飞冲天的力量，甚至翱翔的高度超出了霍本人的想象。

　　其后，在李嘉的带领下，统一石化接连展开了“三大战役”，开始使这个公司跑了起来。

　　第一件事是“换了一个桶”。1996年润滑油市场几乎是高端品牌的天下，美孚、壳牌、BP们制定的标准成了主导市场的权威。相比而言，国内的几千家小企业无一不是盯着洋品牌亦步亦趋，跟在后面推出类似产品，以低端和便宜谋取份额。统一润滑油也一度狂推低端产品，结局却是“低端产品到处打架，洋品牌独自偷欢”。事实证明，此路不通。

　　要出头就得突破，经过又一次调研后李嘉发现，桑塔纳一次用油3.2升，夏利用2.8升，可国外产品和国内的主导产品大都是4升的包装，加完一次油后剩下的量很尴尬，扔也不是留也不是。就在那年，“统一”率先推出了3.8升、3.5升、3.2升规格的“对号入座”式的产品——“一桶不多不少，恰好够用”。

　　相同的创新还体现在卡车用油上，他甚至从自家搞装修的油漆桶上得到启示。卡车一次用油16升，如果用小包装一次则要4桶。如果改成16升大桶就可一次解决问题，包装成本节省30%，司机也可废物利用，拎大桶洗车……两个月后，“统一”的“水桶装”润滑油面世，三个月后，中国北方大大小小的卡车后面都挂上了“统一”的水桶。仅此一招，1996年统一润滑油的销售达到了8700万元。

　　“做生意就像在牌桌上，你手里总要有一张让别人想不到的牌。其实这张牌就隐藏在消费需求里，你所做的就是多用一点心去挖掘，这样你才会赢。”

　　紧接着，李嘉打出了第二张牌——“圈了一堆人”。

　　当时市场的通用规则是，整个行业都实行代销制，经销商先卖产品再付款。不过通行的规则却成了李嘉的“不能承受之重”，企业盘子太小，没有钱，拖一个月的账款等于占用了流动资金。两害相权取其轻，在圈内混了没多久的统一石化尔后给经销商定下的“规矩”是——现款现货。

　　开什么玩笑？先前还算合作的经销商 顿时采取了“非暴力不合作”态度：这个翅膀还未长硬的企业无疑是自断后路，凭什么要经销商接受前所未闻的“不平等条约”？

　　不过，未等到不耐烦的经销商拂袖而去时，李嘉又讲出了下半句：“只要你现款现货，我负责派人帮你销售一半，你玩不玩？”

　　一语正中下怀：“统一”承诺销掉一半，即便现款现货，到头来占便宜的还是自己。大部分“趋利”的经销商们一盘算，开始“全力支持厂家新的营销模式”。

　　这是一场完美的厂商双赢策略。就在这年，“统一”总部召集了500个市场人员，点对点地分发到各地的经销商队伍中。同时“统一”还专门选取了那些渴望成长的中小企业主作为经销商，主攻的市场也选在二、三线城市——一个市场尚属空白，大公司看不上，经销商也最忠诚和稳定的战场。这种先从二、三线市场突破的方式，甚至写入了公司的文件：“大城市一律不许建点儿，所有人员都得往下面跑”。

　　在这个冷门的领域，像卖保健品一样卖润滑油的方法，无疑是行业内一个前所未有的创举。那些经过专门培训后的“统一”促销大军，在车场、修理场、门市向似懂非懂的司机们耐心地讲授润滑油的知识，告诉他们该用何种产品、轿车如何维护、如何识别优劣等。这是一场由被动等待变主动出击的战役，其后，司机成了朋友，经销商成了“喝酒时抢着买单的兄弟”。1998年，“统一”轻松地将销售做到了1.5亿元。

　　1999年，统一润滑油的销售做到了2个亿。

　　小企业逐渐丰满。李嘉打出的第三牌是——“修建一个园”。

　　他向董事长霍振祥提议：“要修建一个年产10万吨以上的新厂区，总预算2.9亿元左右。”

　　这又是一个有些“脱离现实”的提议，尽管早已见惯了李嘉的跳跃式思维，霍振祥还是吃了一惊。统一润滑油年利润不过2000万元，“用得着玩这么大吗”？李嘉坚持己见：“中国的市场跟前几年的日本、韩国相仿，处于喷发的前夕；此时各个行业都不太景气，投资工厂成本比较低，方方面面都是个机会。”最后，他向董事长拍了胸脯：“一期投资8000万元，保证一年就能赚回来！”

　　建新厂的方案最终得以确定，2001年，工业园终于建好。在一片欢天喜地声中，统一去请业内专业权威出席剪彩仪式，不料却遭到了拒绝，理由是“不想看到悲剧发生”：以行业内15%的平均增长速度，统一10万吨的产能意味着至少要从2亿做到10个亿，短期内卖得出去这么多吗？

　　哪知悲剧最终却变成了喜剧，半年之后，原材料如钢铁、水泥等开始疯狂涨价，仅此一项企业便节约了至少5000万元的成本；其后，中国的车市开始井喷，润滑油需求突然大涨，建好的工业园生逢其时，这年，公司的销售再创新高，达到了4.3亿元。

　　事隔多年，李嘉回忆当时的情形，“压力真的很大，到处都是‘统一完蛋了’的唱衰之声”。他努力地将话说得轻转平缓，似乎找不出当年的紧张。这种缓解恰如这个企业的个性，在不断的出奇招中将每个可能遇见的拐点幻化于无形，以至于企业成功之后找不出当年的蛛丝马迹。

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