钢构企业品牌推广创新四字诀

    目前，在欧美、日本等发达国家和地区，钢结构用钢量已占钢产量的30%以上，而在我国真正建筑钢结构工程的用钢量只占建筑用钢的1.5%左右；发达国家钢结构建筑数量占总建筑的比重已经达到30%-40%，高的达50%左右，而我国目前该比例仅为5%左右。

    中国钢结构行业存在着较大的市场空间和应用领域，具有良好的发展前景。随着我国全面建设小康社会和推进现代化进程，西部大开发、振兴东北等老工业基地和中部崛起战略的进一步推进，奥运会、世博会等重大国际盛会在我国的召开，中国钢结构产业将迎来一个长期的持续快速发展期。但我们也应看到，我国钢结构产业的发展还面临着诸多挑战:首先，固定资产投资增幅继续回落。受宏观调控影响，今年一季度全社会固定资产投资同比增长22.8%，增幅比去年同期和全年分别回落20.2到3个百分点。新开工项目同比少增3385个。今后一个时期，中央将继续坚持严把土地审批和信贷投放两个闸门，进一步控制新上项目，合理控制城市建设规模，控制房地产投资过快增长。然后，钢材价格持续上涨居高不下。2004年钢材价格上涨25.22%，据中国钢铁工业协会的监测统计，国内市场钢材综合价格指数二月末为132.08点，比年初的125.21点上升6.87点，增幅为5.49%，钢材价格总体上仍处于高位运行、小幅上扬的态势。特别是我国今年进口铁矿价格涨幅高达71.5%，势必带动钢材价格进一步上涨。最后一点是，钢结构市场竞争日趋激烈。去年以来，我国钢构企业跨区域、大规模扩张之风愈演愈烈，逐渐打破旧格局。与此同时，巴特勒制造集团等大型外资钢构企业抢滩登陆，宝钢、马钢、莱钢、首钢等上游企业相继染指这一领域，下游地产开发商也有相当一批开始跨入“钢构行业”的大门。钢材企业如何直面钢构市场群雄并起的现状，使企业能够长期持续发展，做好自身品牌建设呢？

    对于企业存在的种种现状，本人通过对既得信息的判断和整理，在进行自行的创新后，决定主要采取了“建、养、选、借”的做法。

    解释：

    一、“建”。

    “产品品牌”就好似一个人的脊椎，“企业品牌” 就好似一个人的品行德操和衣着。人有了脊椎，才可站立行走，企业有了自身的产品品牌，才能直面钢构市场群雄并起的现状，使企业能够长期持续发展。

    耐克公司的前身原是一家名叫蓝缎带的运动品公司，只在各高中田径运动会上促销一种专门仿制阿迪达斯产品的虎牌运动鞋，业绩平平，名气也不大。到1970年，当公司的销售额已达到300万美元时，耐克公司的创始人菲尔·奈特决定重新为自己的公司和公司产品起名，NIKE———古希腊长着翅膀的胜利之神。于是，一个被称作“swoosh”的对勾成了耐克的标志。1972年的奥运会，新鞋初次登场便获得了320万美元的销售额。1980年，耐克在美国的销量超过了阿迪达斯，成为这一领域的老大。同年，耐克公司股票上市。

    我在进行策划的时候, 分析了国内钢构行业的运作特点和发展历史，并对市场需求作了较为深入的调查研究，我认为钢构行业企业只注重“练内功”，没有注重品牌形象的塑造和宣传，就会导至企业知名度、美誉度低，规模上去了，没有强有力的“产品品牌” 支撑，企业终不会持久。

    有了“产品品牌” 支撑企业发展，企业也就能进一步发展。企业自身就像武士，手里得握有利剑---“品牌产品”，他才能雄立于战场上，奋勇杀敌。

    二、“养”。

    所谓“养”就是对内全面培养全员品牌意识，从内做好企业品牌的推广，全员都应形成品牌意识，都应提高自身素质。推广品牌不是简单地做广告，企业品牌的推广简而言之就是企业文化的推广。企业文化的酝酿并非一朝一夕之功，其品牌推广更不是一个人单枪匹马能够做成的，它需要企业全体员工的参与。若要做好企业品牌的推广必须先从内开始抓起。全员都应形成品牌意识，都应提高自身素质。

    沃尔玛公司是世界首屈一指的零售业霸主，1968-1978年10年间，公司纯收入增长了600%以上，而在1987在世界大公司实属罕见，它无疑是全球增长最快的公司之一，而在这一增长过程，沃尔玛的企业文化起了相当大的作用。约翰.科特在进行企业文化与企业业绩关系的研究中，惊奇地发现，沃尔玛这家服务性公司在企业文化力量平均得分值排名表中以最高分值排名第一，而与此同期的企业经营业绩增长指数排名也高居前列，排名第二，这一排名甚至比惠普的还要高，惠普公司在两表中的排名分别为40位和18位。对于这一结果，约翰.科特认为，沃尔玛注重创新，提倡创业者勤俭及全心全意为顾客服务的企业文化是促使公司成就斐然的重要原因。与其他强有力企业文化体系一样，沃尔—玛特的企业文化体系内容繁杂，但主要包括日落原则、十步服务原则，薄利多销原则，仔细研究这些企业文化原则，对深刻理解沃尔玛企业文化大有裨益。

    品牌推广需要全体员工的全程参与：企业文化必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，因此需要全体员工的全程参与。它需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的安装和真诚的服务，因此只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。

    一个企业把自己工程质量说得如何如何优异，结果其工程每逢下雨必漏水，打电话催促维修又“只听答应，不见人影”，这样的企业无论如何也不会塑造出真正的强势品牌和优秀的企业文化来。宣传与现实效用的统一，是此策略的关键。

    三、“选”。

    选择适当媒体进行企业品牌推广。在初步确立品牌和培养全员品牌意识之后，进一步选择依靠适当媒体提升品牌形象从企业内部和外部双向进行企业品牌推广。

    国内微波炉销售第一名，成立于1994年的广东格兰仕公司在进入微波炉市场之初业绩不佳，全年仅售出6280台微波炉。为了改变这种情况，格兰仕决定全线出击，一夜之间，格兰仕微波炉的广告铺天盖地，从电视到广播，无所不在。格兰仕看似疯狂的烧钱宣传却收到了极佳的效果。第二年格兰仕全年销售微波炉11万3千台，纯利润达到1亿4千万，彻底的实现了扭亏为盈。

    我在运用此策略时，首先把企业广告投放到行业内媒体，以提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度，如北方的《钢结构》、《中国钢结构产业》、中国钢结构网，南方的《建筑钢结构与市场》、《钢结构与建筑业》、钢结构网；其次应是下游行业的媒体，如《工业建筑》、《建筑结构》、《施工技术》等等；另外其它目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路路牌、航空杂志广告，我们都有计划有步骤的进行相对投入。其它常见的如：《中国建设报》、《中国企业报》、《中国经营报》、《中国质量报》等媒介，我们大力在企业内鼓舞并鼓励员工写稿投稿，并建立了相应的奖励措施。

    商家必须注意的是，要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。在初步确立品牌和培养全员品牌意识之后，进一步选择依靠适当媒体提升品牌形象。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。

    四、“借”。

    企划部门应负责企业内部各项活动的策划工作，把握企业的发展动向，借用社会的热点，为企业及时的捕捉可发散的信息点，须变换方式地去负责并些组织大型活动，以达到推广企业品牌为目的的大型活动。

    可口可乐自1974年起就与国际足联合作，成为每届世界杯的主要赞助商。从1995年开始，可口可乐连续多年举办中国最高水平的非职业球赛——可口可乐杯全国青年足球联赛；1986年～1999年，它连续13年举办“可口可乐”临门一脚足球教练员培训班，超过1,500名教练员和1000,000青少年球员受益。可口可乐的目的很明确，就是通过对中国足球的支持和推广，加强品牌与消费者的联系，提升、巩固自己的市场地位。从2001年开始，可口可乐波浪般的推广、公关策略，把人们对可口可乐的认知推向巅峰。

    我将此策略灵活运用，与同济大学组建富煌同济博士后工作站和同济富煌多高层重钢设计研究中心；与合肥工业大学举办研究生联谊晚会；也同相关行业学校联合办学。即提丰富了员工们业余生活，又提高员工的技能，同时为富煌创建了专业人才库，为富煌的持续性发展提供了源源动力。我们还倡导关注失学儿童并成立了贫困学生基金会等等。用事件营销创造行业焦点，吸引了数十家全国性媒体和地方媒体报道。组织这些大型活动，就是以事造势，切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度。

    商家用此字诀时候必须注意的是，借助社会潮流的浪头必须看准方向，引导社会潮流必须对社会的动态和国家政策法律有切实把握。否则，撞了南墙才回头，得不偿失。

    企业使用此项策划之后，经济和社会效益直线上升，后续效益持续出现。既赢得口碑也赢得丰厚的利润。

    （本文作者为高级商务策划师 张言安）

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