3亿换20亿—剖析电影《无极》的营销推广策略

    与票房相比，《无极》的衍生产品是更为重要的利润来源，而且很早就进行了详细规划，并在影片开镜之时就开始运作。

    由于《无极》富于魔幻色彩，适合开发成电子游戏，早在去年4月初，北京派格太合环球传媒就联合全球第二大游戏开发商法国育碧软件（UBISOFT）与制片方签订合同，共同投资1200万美元开发《无极》的手机及网络游戏，并于影片12月15日首映时同步推出。

    图书开发方面，制片方和拥有40万会员的99网上书城合作，除了陈红写的《一望无极》于12月18日推出外，由上世纪80年代作家郭敬明改编的同名小说《无极》也与电影同步上市，而陈凯歌以导演身份点评电影的演员、情节的文章合集也已经出版。目前，小说在韩国和日本的发行权已经售出，价位比中国著名作家的版权还要高。99网上书城还把小说《无极》推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路。

    为纪念中国电影百年，《无极》剧组设计了以“从《定军山》到《无极》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票，共发行了3万套。《无极》还将涉足音乐剧、旅游等多个行业，深度开发这部商业片的潜在价值。《无极》的衍生产品不仅自己能挣钱，由于早于电影档期的运作，采用的形式比较时尚，切合目标受众的需要，还可以反过来帮助促销票房。

    《无极》的音像版权也是一笔巨大的财富。据中凯文化董事长郭子龙透露，其最终被中凯以1000万元的价格购得，创造了国内电影版权成交的天价。

    六、对中国影视营销的启示

    《无极》采取的是好莱坞式的整合营销推广模式，给中国影视营销至少可以带来以下几点启示：

    1．电影应按照工业化的模式来制作和发行。《无极》从融资、制片管理，到影片的营销推广，都严格遵循工业化和国际化的标准。对《无极》的制作，制片方采取直接与服、化、道、摄、录等各职能部门签订合同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单作法。《无极》的营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广基本上都有涉及，而且重点突出。

    《无极》可供国内影视界借鉴的是，其营销模式可以复制，有非常严格的工业化和国际化的标准。比如采取合同管理办法，体现了专业分工的精神，既能够提高工作效率和工作水准，又可以使预算得到执行。以公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播效率得到最大发挥。

    2．影视市场不仅可以争夺，而且可以创造。《无极》全国上映的时候选定于12月，与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的《千里走单骑》、刘镇伟的《情癫大圣》等优秀影片。《无极》凭借出色的整合营销手段，如愿以偿将观众牢牢抓在手中，创造了超过2亿元的票房神话。但在《无极》的目标收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以网络游戏为主的衍生产品带来的收益。实际上，这也符合“国际惯例”。据了解，在好莱坞，一部电影的票房收入与后期市场衍生品的收入大概是2：8的比例。从目前的态势看，制片方所推出的与影片有关的邮票、书籍、玩具、面具、金手指等衍生已经在全国各地上市，市场反响也还不错。

    3．影视营销仍须重视产品本身的质量。与火爆的票房相比，《无极》遭到了很多人诟病，主要集中于内容空洞，故弄玄虚，演员演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其实难符”。其实，这是国产影片近几年来的一个通病。作为由张艺谋执导、同属商业片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同样的待遇。客观地讲，有人说《无极》《英雄》《十面埋伏》是十足的烂片，直至斥为“狗屎”，当然有失偏颇，但也充分说明它们还存在很多不足，与人们预期的相比还很大的差距。因此，注重影片本身的质量，追求作品本身的艺术，是中国电影走向商业化必须正视的问题。也就是说，影片最终作为一种工业商品必须进入市场，但任何一部影片，商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中，都不能把市场与电影艺术本身一刀切开，这是电影运作的本质。

    4．炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。《无极》最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多负面新闻，包括陈凯歌、陈红、谢霆锋、张柏芝等主创人员的种种绯闻、纠纷，虽然吸引了眼球，但对影片本身也产生了负面影响。特别是导演陈凯歌对将《无极》改编成网络电影《一个馒头引出的血案》的胡戈，采取得理不饶人、欲置之死地而后快的姿态，纯属传播败笔。因为大众通常有这样的心理，强势人物对弱势人物采取强硬手段，一般会认为强者在恃强凌弱，通常也会同情弱者，更何况大家本来对《无极》就有些失望，自然又因此少了几分好感。

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