控制职能

　　作为控制本身来说，它是由多个环节和多种形式组成的控制系统。一般来说，有三种营销控制的不同形式：

　　（1）年度计划控制。即审查目前行销努力与结果的工作，以确保达到年度销售额和利润目标。主要工具是销售分析、市场占有率分析、行销费用对销售比率、财务分析和顾客态度追踪等。如果查出绩效不佳，企业可采取各种修正方法，包括减少生产、改变价格、增加销售力和减少杂项支出。

　　（2）获利能力控制。即决定各种不同营销实体的真正获利能力，如企业的产品、地区、市场区隔和交易通路等。营销获利性分析虽然无法指出较差单位是否合理或舍弃，但能揭露较差的营销实体。

　　（3）战略控制。这是确保企业营销目标、策略和系统能最佳地适应目前和未来营销环境的一种控制形式。其工具，一种为营销效果评等量表，企图以营销组织、营销信息、战略规划和作业效率来描述企业或部门的全部营销效率。另一种工具为营销审核，即对组织的营销环境、目标、战略和活动作完善性、独立性和定期性的检查。营销审核旨在决定营销问题范围，并建议修正短期和长期的行动计划，以改进组织整体的营销结果。

　　控制是计划的自然产物，没有控制，计划就难免会因种种原因不能圆满实现或根本实现不了。若用系统论和控制论的观点来看，控制得出的种种信息又是进一步计划的基础和前提。所以，对于市场营销管理全过程而言，控制职能的发挥是很重要的，并且至少要实行上述四种形式的控制，才能发挥控制职能的应有作用。

　　上述五种职能，对一个企业市场营销活动的全过程来说，缺一不可，它们每一个都不可能单独完成市场营销的全部活动，只有五种职能之间协调、沟通之后，并各自充分地发挥作用，才能完成市场营销过程。

　　企业的市场营销管理过程从程序上说包含如下几个步骤：市场机会分析；选择目标市场；进行市场定位；发展营销计划；计划的执行与控制。

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