实战篇：成长新锐杀出重围

　　王良星简介：

　　福建利郎集团董事长，“商务”的创意是利郎董事长王良星从当时流行的掌上电脑“商务通”获得的灵感。2001年，利郎的产品，从休闲装到正装，均被赋予了“商务男装”的概念。王良星还提出了：“简约不简单”的品牌口号，将开发“简约不简单”的“商务男装”作为利郎的发展战略目标。

　　王良星：

　　商务男装的文化运动

　　前瞻观点：竞争的激烈使得市场细分化逐渐到位，企业在竞争中能否打造出自己的品牌，最终取决于企业是否敢于创新和是否拥有较强的企业核心竞争力。服装市场门槛低，但是服装品牌经营更需要智慧。

　　2005影响力：利郎的销售业绩扶摇直上，从行业的前15名一举跃升到了前5名，在国内同行业中创造了一个奇迹，先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“国家免检产品”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项荣誉，开创了中国男装的“商务时代”。

　　2000年利郎首先在国内推出商务休闲男装概念与产品，提出了“西服也休闲”的品牌口号。而消费者年龄定位则是28～45岁的相对比较成熟的阶段。定位以后，从单一的西服到衬衫等等都形成男装休闲系统，并定位在“商务”这一点。所以做好这个细分市场的定位之后，利郎又有意识地适当放宽它的风格，不光是休闲，还必须强调“商务”。

　　推出商务男装，同时又有高价为支撑，利郎必须思考服装的文化问题。“品牌知名度扩张”的中国男装品牌，下一步迎来的必然是由生产经营向品牌经营的转变。但是，随着城市中产阶级的不断壮大，男装在设计含量上的追求不断扩大。男装设计，不可避免地在男装转型期，成为企业进一步扩张的重要工具。男装设计师，也随着“设计感”呼声与“同质化”趋势的起伏，由企业的内部走到台前。

　　毫无疑问，男装已经步入“品牌需求”期，要“为品牌形象和产品风格定位”、“为服装赋予设计灵魂”，没有风格的产品已经不能适应风格化时代。2001年5月，服装设计师计文波成为利郎的首席服装设计师，计文波的加盟推动了利郎商务男装品牌概念的形成。

　　自推出“商务男装”概念以来，具有正装与休闲装双重血统的利郎一直在努力调和一对矛盾：商务和休闲。传统的商务装都是以正装为主，所谓西装革履，商务是“主流的、精致的、精英阶层”的代名词，而休闲是放松的、不考究的、大众化的代名词。目前，服装业界是一个正装和休闲装两分天下的格局，利郎商务男装却是正统与休闲风格的结合，是生活与工作的结合。

　　利郎为休闲西服带来的新的变革是：休闲西服不再是千篇一律的产品，而是有更多的细节、有更多的灵动性。休闲西服除了工作生活两不误外，更增添了时尚气质、精致品味，这使商务装的概念有了很大突破。

　　对品牌的一番内涵建设使利郎在市场上成为了有准备的企业。但在外在的方面，即品牌形象与知名度方面，利郎还需要大幅度提升。在广告形象上，利郎发现了一个个性内涵稳重不张扬的陈道明，利郎借他表达“简约不简单，忙碌不盲目，放松不放纵，万变形不变，张弛有度、内外兼修”的品牌文化，从容大度，又讲究着装品位。利郎的品牌形象于代言人形象应该说是很吻合的。

　　对陈道明的运用，利郎处处注意对内涵的诉求，陈道明在广告片中的着装效果，突出了个人修养、生活品位以及相应的高贵，这对利郎是很大的提升。利郎韵味悠长的广告正在影响着成功男人的生活方式，使他们对利郎产生了特殊的情感，有了这群忠诚消费者的支持，在激烈竞争的服装行业中，利郎占据了重要的一席。

　　许世辉简介：

　　1989年9月创办了福建达利食品有限公司，现为达利公司董事长。达利公司是国内发展最快的食品制造企业之一。2002年被中国食品工业协会授予“全国食品工业优秀龙头食品企业”荣誉称号。

　　许世辉：

　　引领休闲食品革命

　　前瞻观点：食品业也已经步入休闲时代，年轻化、时尚化的休闲食品已在国内食品行业 占据主流地位。近年迅速崛起的达利初步完成了全国性战略布局，并将与国内外食品业巨头展开正面交锋。

　　2005影响力：达利旗下三大品牌“可比克”（薯片）、“好吃点”、“达利园”（米饼、蛋黄派）在各自的领域获得了领先地位，强劲的广告攻势与立体代言策略获得了巨大成功。同时，达利集团也在沿海和内地建立了九大生产基地，完成了全国性的战略布局。

　　在如今都市人群里，很多人的办公桌、私家车或电脑旁都会出现一些休闲小食品，或充饥、或消遣，这种现象已是司空见惯。休闲食品被认为是21世纪的热点产品，已经风靡国际，食品的“休闲化”已成为一大趋势,达利顺应了这一潮流。2002～2005年间，达利迅速崛起，旗下三大品牌“可比克”（薯片）、“好吃点”、“达利园”（米饼、蛋黄派）以年轻化、时尚化为定位，齐头并进，在各自的领域获得了市场领先地位。

　　早在2001年，达利就提出了一个全新的产品概念：蛋黄派。蛋黄派、巧克力派、果多派等的接连推出，在食品界掀起了一股“派”热。如今达利形成了“达利园”蛋黄派、巧克力派、果多派、方型蛋糕的超大生产规模，成为名副其实的中国派类食品大王。达利的另一个主打产品是膨化马铃薯产品，自2002年以来，该产品新品推出的节奏极快，接连推出了多个系列的口味不断地给消费者的味蕾以新的刺激。

　　同时，达利也启动了强劲的广告宣传攻势。2005年的达利可谓众星闪耀，周杰伦、冯巩、许晴、赵薇、郭晶晶等先后成为达利的品牌形象代言人。多位代言人分别“司职”不同品类系列、不同口味风格的产品，使达利的知名度迅速攀升。对达利来说，起用多位明星实施立体代言是必须的战略选择，因为这是和休闲食品的市场诉求点相吻合的。休闲食品针对的消费人群是年轻一代，而年轻人对时尚非常敏感。

　　与此同时，达利实施了以分公司带动区域营销的战略计划。在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了九大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，达利旗下三大品牌齐头并进，迅速崛起。

　　达利的成功掀起了福建食品业的一场革命。福建的食品工业受食品消费风尚及食品安全等问题的影响，产业结构受到了市场的责难。风行一时的泉州糖果、罐头、蜜饯等传统食品，受到了“新鲜度”需求的挑战，出于卫生问题的担心，罐头产品目前已经在退化；传统蜜饯的制作工艺也受到了质疑；至于糖果，仅用于春节、婚庆等，季节性强，需求面窄，食品业应该顺应消费潮流，在产品结构的处理上寻求解决之道。在传统食品势微的过程中，达利在食品业的新风尚中找到了自己的产业支点。

　　达利的成功，带动了整个泉州食品业的重新定位。“休闲”已经成为目前泉州食品的主流格调。业内传说达利食品的年销售额早已超过10亿元，达利已经成为泉州食品行业的龙头。同时，也正因为泉州食品企业在“休闲”上找到了新空间，泉州食品企业在国内市场上重新崛起了。继广东和山东后，福建已成为中国第三个食品大省。就品牌而论，福建食品大有后来居上之势。 　　

　　黄帮赐简介：

　　广东飘影集团策划总监，中国十大杰出营销经理人，广东省美容美发行业协会秘书长；黄帮赐策划的飘影洗发水、护肤品等一系列产品的整合上市活动取得极大成功，“有飘影更自信”口号得到各方认同，在其和整个公司团队的努力下，飘影已经成为中国本土日化品牌的佼佼者。

　　黄帮赐：

　　本土日化营销症结

　　前瞻观点：中国日化将会进入一个全面创意整合营销时代，男士/儿童/中老年专业护理、彩妆时尚类产品将活跃，高性价比和高透明度的定价策略将流行，系统常规的渠道分销策略将会出现更加科学逆向分销策略，传统的买赠、降价、抽奖等手法暂告一段落，企业将更注重品牌美誉度和企业社会高度的打造。

　　2005影响力：发动中国几十家民族化妆品生产企业和中国100多家主流媒体，在上海举办了"美丽感动中国”、中国民族日化品牌齐心打造“中国人自己的化妆品”大型新闻发布会，获得成功，并在海内外业界引起轰动和震撼，为推进中国民族化妆品产业的发展作出大力贡献。

　　如今，中国日化洗涤用品市场拥有大大小小上千个品牌，但是与成熟的国际日化品牌巨头相比，本土日化品牌在市场营销中还是存在一些综合症状。我认为，中国本土日化品牌目前还存在以下几个问题：

　　一、本土日化品牌总是太自闭。

　　近年来，在品牌运作和推广中，本土日化品牌总是把自己圈在一个非常狭小的空间里自给自足、自我发展；但是国际品牌在中国市场的运作却十分善于“借力助力、联合造市”。像“可口可乐和麦当劳”、“宝洁和沃尔玛”等，它们在中国共同分享品牌资源和网络资源，联合推广共同推销，共同去抢占和占有市场。

　　“跨行业互动，多角度合作”“借力助力、借势造市”，这些在中国本土品牌发展的初级阶段是非常有必要的。中国本土日化行业2006年要健康发展，就一定要和协会强强联合，和上下游品牌战略结盟，我觉得，这是现阶段中国市场本土品牌和国际品牌抗衡的最佳和低风险高效果的品牌整合运作路线。

　　二、本土日化品牌，有时忘了自己是谁。

　　2005年，中国日化品牌市场出现了“两化”的现象，所谓两化就是“国际品牌运作中国市场的时候拼命本土化，中国本土品牌同样运作中国市场却拼命在国际化”。国际品牌在中国推行本土化，目的是要拉拢本土的消费者，从品牌文化上获得本土消费者的认同，像联合利华最近在中国市场上推出的汉方药草洗发水，就是一个非常本土化的成功运作；而本土品牌在运作自家市场却拼命国际化，很多本土品牌在海外注册一个公司，我是某某国授权生产，这些做法消费者会认同吗？只是离消费者越来越远而已。现在中国的消费者开始变理性了，中国品牌在运作本土市场的时候，更需要立足本土扎根本土，尊重自己，也尊重我们的同胞消费者，用国货的理念、民族的情感让消费者认同。

　　三、中国本土日化品牌总是心太软。

　　在品牌危机公关处理方面，相比国际品牌，我觉得本土品牌总是心太软。回顾一下去年发生的“某牙膏品牌、某跨国品牌的护肤品在中国出现问题”等危机事件，中国消费者已经不再盲目相信国际巨头，并希望本土品牌能够满足他们对“安全环保、绿色健康产品”的消费需求。但是我们的本土品牌在两面针、黑妹、纳爱斯等均没有任何动静和回应，非常可惜。

　　四、中国本土日化品牌有时太浪费。

　　明星就是一种品牌宣传的工具，特别在跨国品牌对中国本土品牌的媒介封杀中，本土品牌要巧用明星、用足明星。

　　本土的日化品牌只有认识到自己在市场营销中所存在的这些症结问题，才能在市场上立于不败之地。

　  梁上燕简介：

　　中国资深市场营销策划专家。先后担任碧桂园集团销售部经理、香港李颂熹集团执行董事、中国公司总裁等职务，现为宏宇集团董事、副总裁。其主持推广的星河湾颠覆传统，不断创新，得到业主认可、市场认可、行业认可、政府认可，同时以国际化视野所做的策划令南北星河湾蝉联联合国环境规划署认可的“国际花园社区”金奖，成为世界上惟一蝉联该奖项的社区。

　　梁上燕：

　　高尚社区未来营销

　　2006预想：作为以打造品质地产为己任的宏宇集团，今年的目标有三个：争取保持北京高档住宅销售的领先地位；在内部建立一支能面对国际市场挑战的队伍；整合国内外资源打造星河湾品牌，使其成为北京楼盘的一张国际名片。

　　2005回顾：以创新的思维，创造北京星河湾开盘热销奇迹，以创新的理念将博鳌亚洲论坛搬到北京星河湾。销售半年，即获取北京万元以上单盘销售冠军的荣誉，获得业主认同、市场认同、行业认同、政府认同；以国际化的视野，开创小众高端营销模式，策划星河湾走向国际化，获得联合国环境规划署认可的“国际花园社区”金奖，成为世界上唯一蝉联该奖项的社区。

　　品质造就理想家园，经济学家温元凯《品质成就财富》一书认为，品质是中国富豪成功的重要因素。高尚社区营销的本质一方面是要有高品质的产品，另一方面要有国际化创新的思维。

　　然而，未来的奢侈将告别奢侈品，更讲究创造性，并彰显个性，向着艺术品的形态发展，星河湾也是向这个方向跟进。德国《明镜》认为未来的新奢侈将回归至时间、闲适、环境、安全等。“在消费疯狂增长的影响下，紧俏、稀有、昂贵及受青睐的将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等，而是像宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。”

　　从我们的经验来说，要做高尚社区的房地产企业有五个要求：第一把尺子：业主需要有70年满意的生活和不断增值的物业；第二把尺子：星河湾的景观要做到50年不落后；第三把尺子：企业要有全国性甚至国际性的品牌；第四把尺子：宏宇集团的每一个员工，要有对得起自己职业生涯的业绩；第五把尺子：宏宇集团在行业里要有长远的生命力和别人无法替代的核心竞争力。

　　中国房地产已经开始注重品牌。我认为房地产品牌不是单单指产品的高价，因为市场也分中、高、低。从开发商来说，品牌首先联系的是产品的品质，就是开发商诚信度。一个房地产品牌要被市场认同的话，首先有四个认同：业主认同、市场认同、行业认同、政府认同。2005年，星河湾的品质打动了业主，北京星河湾获得了北京高档住宅销售冠军，而且业主都是企业家、艺术家，其中10%是国际人士，超过70%的客户有海外生活工作经历；星河湾的品质打动了政府部门，政府部门一年两次出书推广星河湾，此为建国以来政府首次以红头文件的形式推广一个商业项目；星河湾的品质打动了世界，星河湾蝉联联合国环境规划署认可的“国际花园社区”金奖，成为世界上惟一蝉联该奖项的社区。

　　非常感谢北京给房地产提供了一个可以与世界共舞的平台，使星河湾能在北京乃至全国产生很大影响力，能走上国际化的舞台。

　　我们也在探索国际营销的思路，世界营销之父科特勒先生几次来到星河湾，把星河湾作为成功的营销案例进行了分析。其实我们的营销思路只有一个，就是让事实说话，让品质说话。从封盘三年，到全现房高调公开；从频频被业界认可获得多种荣誉，到系列高端活动的举办，到不间歇地与客户交流……在业界看来，北京星河湾的一系列营销举动无一不反常规，每次都超出人们的意料。在星河湾人看来，这一切正是应对反常规市场变化的正常措施。而走上国际营销舞台也是星河湾的必然之举。

　　作为宏宇集团，我们将时刻与国际脉搏一起跳动，成为中国地产国际化步伐的又一推动力。　　

　　陶立简介：

　　依波精品（深圳）有限公司董事总经理。70年代末毕业于中国经贸大学英语专业。1984年以优异成绩考入中国光大集团，随后为依波开基立业，担任公司董事总经理至今。

　　陶立：

　　以质为基，以情动人

　　2006预想：据中华全国商业信息中心市场信息部提供的《中国百家商场（专卖）手表零售月报》数据显示，依波表在中国国产手表2005全年销售量、销售额的市场占有率比较中一直名列前茅。2005年8月6日，依波荣登《中国500最具价值品牌》排行榜。

　　在国际钟表品牌纷纷进入中国，抢占中国市场，而国产手表大多疲于应对，纷纷低价促销，力求保持市场份额的时候，依波表却以国内钟表品牌代表的身份，频频亮相于巴塞尔等等顶尖国外、国内展会，并以傲人的业绩和开放稳健、自信自强的姿态，提升着国内、国际的市场份额和品牌价值，引领着中国钟表稳扎稳打、走向辉煌。

　　在十几年的成长历程中，依波一直着力于产品质量和产品包含的特殊情感文化。依波认为：唯有将情感灌注在手表的设计和制作中，才能感动每一位欣赏手表的人。正是这种理念和理念引领的实践，使依波逐渐成为了中国手表品牌中个性鲜明的领先品牌；成为行业后来者纷纷效法的典范。

　　手表是一种特殊的产品，有人把它称为关于时间的艺术。当然，只有真正优秀的手表，才能成为当之无愧的艺术品。世界最大、最强的手表生产国瑞士的众多品牌告诉人们，顶尖的手表，不是单纯靠持续的产品广告、动辄过百万的营销活动所能打造出来的，它需要时间的长久考验，需要很深的历史沉淀。所以，长久以来，依波一直不遗余力地在产品质量、产品创新和产品艺术上苦下功夫。它的一切营销活动，都力图将无以伦比的产品质量和产品的独创性展现给消费者。而产品的独特创新、产品的优质质量，又都包含着依波赋予产品以及通过产品传达给消费者的深重情感：亲情、友情、爱情……依波知道，自己短短15年的历史还不能和一些具有几百年积淀的国际品牌类比，但依波要告诉消费者，依波的产品质量、品牌影响和对消费者高度负责的精神，不仅能在分分秒秒里传情达意，还会在年年月月中世代流传。

　　所以，依波赞助了贫困大学生：提供奖学金，让他们完成学业，赠送手表，让他们感悟时间的伟大与珍贵。依波还向老兵赠送手表：让他们铭记在军旅中度过的难忘岁月。依波更高屋建瓴，成就了与意大利著名品牌FILA的合作—这里包含着依波乃至中国钟表企业走向世界的壮志豪情。而对即将到来的厦门国际马拉松赛的全程赞助，又将掀开依波关注社会、关注人生的新的一页。

　　展望2006年的中国手表市场，越来越多的国外品牌还将不遗余力地抢占中国市场；国内品牌还将不可避免地要受到更大的冲击。此外，国产品牌无休无止的价格战，也还将越来越快地销蚀本已缩小的国内市场。但是，生机勃勃而也算久经沧海的依波决不因此做出急功近利、两败俱伤甚至杀鸡取卵的荒唐举动。在她15周年的生日年，她只会更加忠诚于自己和消费者的一贯诉求，以质为基，以情动人，以15年来时刻萦绕的切切真情，继续打造屹立于世界民族之林的中国钟表品牌—依波目前还没有寻找哪位名人做自己的形象代言：她用真情凝铸的产品，就是她最好的形象代言人。依波在未来或许也会选择一位形象代言人，但这个代言人，必须经过广大消费者的情感认同和人格认定。

　　切切真情，时刻萦绕—EBOHR 依波表。

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