机遇和风险，耐克如何摆脱乔丹退役的冲击

　   乔丹退役耐克受冲击

　　１９９９年１月篮球之神迈克尔·乔丹宣布退役的时候，耐克需要寻找新的英雄来代替他的位置，很可惜在职业运动领域再也没有第二个乔丹。乔丹的退役对耐克的确是个重大的影响。当他第一次宣布退役的时候，整个篮球鞋市场的销售下跌了３０％，而耐克占据这个市场５０％的市场份额，受到的冲击也是最厉害的。在他退役后，乔丹系列的运动产品在耐克的销售里占总量（９２亿美元）的４％，而原本是８％。《财富》杂志曾计算过，乔丹为世界经济创造１００亿美元的财富。耐克的乔丹系列产品就创造了多于２．５亿美元的年收入。而当时公司的股票也因为乔丹退休的消息而下跌了４％，因为投资者认为，他的退出会影响到耐克鞋子和服装的销售。

　　耐克的管理层在乔丹宣布退休之后发布消息说，这位前芝加哥公牛队员虽然不再打ＮＢＡ赛，但是他还是耐克市场营销队伍中的一员。在此之前，公司才刚推出第１４代乔丹鞋，零售价格为１５０美元。

　　在１９９９年以前，耐克公司还发展了其他的产品线，包括跑步、网球、高尔夫和足球等。全球最大的体育营销公司之一Ａｄｖａｎｔａｇｅ公司指出：乔丹的品牌力量是超越时代的。２００４年５月，乔丹乘坐耐克公司的专机第一次来到中国，为耐克推广其价格昂贵的最新１９代乔丹飞人篮球鞋。虽然访问的时间短暂，但是效果却很明显，仅在乔丹到北京的当天，东方新天地里耐克旗舰店的乔丹鞋就抢购一空。

　　谁来取代篮球之神？

　　乔丹是耐克的主要代言人，但不是唯一的。耐克也使用女运动员，例如莫尼卡·塞莱斯，通过成功的女运动员为年轻女孩子作出榜样。另外还有迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西等等，这些都是能正面激励青少年的运动员。但是谁能取代乔丹呢？

　　２０００年底，耐克找到泰格·伍兹做代言人，与伍兹签订了５年、１亿美元的广告合同，这是世界体育史上最昂贵的一份合同。耐克开始推出高尔夫系列，但是并不是所有孩子都向往成为伍兹一样的运动员。在一个调查中，许多黑人认为伍兹是老一套的，扮得像个白人，而白人却认为他的衣着“看起来很可笑”。

　　耐克找不到能代替乔丹的运动员，许多职业篮球明星也不属于孩子们最敬仰的类型。像阿伦·艾弗森也是个非常有天赋的篮球员，但是他曾被指控滥用大麻、私藏枪支等等，家长们并不希望孩子们向他学习。年轻人不再敬佩职业球员，不仅仅是因为他们的行为，还有球员与他们的经理人之间的合约纠纷也让人感到厌烦，职业体育变得不再是单纯的体育，而完全是为了钱。

　　另外，人们开始把关注点放在个人身上，更希望表达自己的个性。有了这个新的思路，耐克推出了新的广告来适应公众的口味。耐克的品牌总监戴夫·拉森说：“营销活动的灵感来自于耐克自己的调查，我们走出去问孩子们：你们最想做谁？我们以为会听到他们说‘我想成为乔丹’，可是我们听到的却是‘我想做自己’。”于是，耐克的新广告不再围绕着职业运动员，而是个人的体育精神和个人的成功。耐克脱离了以体育明星代言为主的广告模式，开始推广日常运动，宣扬表达个性的重要。

　　人们对于耐克的新广告非常接受，甚至有人质疑一些职业运动到底有什么意义。有人觉得这些球队不再是宣扬体育精神，而是用来赚钱的机器而已；那些职业球员也不再适合做青少年的偶像。因为这些关注点的转变，耐克把更多的力量放在了个人运动和运动的简单性上。

　　寻找新生代的英雄

　　２００３年，高中生勒布朗·詹姆斯与耐克签下了价值９０００万美元的多年代言合约。１８岁的詹姆斯被认为可能成为乔丹之后新一代的成功者，耐克在与竞争对手锐步和阿迪达斯的争夺战中取得了胜利。合约的细节耐克并没有透露，但是一位不愿意透露姓名的知情人说，合约为期７年，价值超过９０００万美元。 耐克的计划包括詹姆斯个人的球鞋和服装系列，就像当年的乔丹一样。

　　１９８４年当乔丹与耐克签下第一份合约，价钱是５年２５０万美元。１９９２年奥尼尔与锐步的协议是３００万美元，４年后１７岁的科比·布莱恩从阿迪达斯获得５００万美元。锐步在１９９６年曾与阿伦·艾弗森签下５０００万的终身合约。这几个人的合约加起来也比不上詹姆斯的昂贵。锐步和阿迪达斯曾向詹姆斯大抛媚眼，然而耐克赢了这场争夺战，耐克是行业的领导者，当然，领导者是无法容忍像詹姆斯一样有潜力的球员与竞争对手签约，所以这完全就是一场价格的较量。

　　就在乔丹退役的１９９９年，耐克与中国的姚明签订了一份为期４年、２０万美元的赞助合同。可是，在２００３年合约到期的时候，耐克的犹豫让头号竞争对手——锐步有机可乘，锐步也如同当年耐克锲而不舍地追求乔丹一样打动了姚明，并签下终身合同。２００４年１月，锐步在中国引入了一系列ＮＢＡ球鞋，其矛头直指耐克。而且锐步拥有火箭队球衣、纪念品的独家生产权，姚明在火箭队的１１号球衣就是锐步为他度身订做的。在中国市场，黄皮肤黑眼晴的姚明要比乔丹和詹姆斯更有号召力，更有亲切感，姚明在ＮＢＡ的表现越好越显得耐克放走姚明是个错误。

　　体坛和企业都在等待新英雄人物的出现到底谁能在乔丹之后成为新生代的英雄？寻找形象代言人，本身就充满了机遇和风险。

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