“勇敢做自己”361度的“快跑”之道

    与颇受争议的"晋江模式"不同，董事长丁建通把企业发展着力点放在准确的定位和高质量的经销网络上，"如果品牌造势的后面没有高质量的产品和销售网络支撑，品牌很难脱颖而出。"他说。

　　丁建通自己也承认，"361度"搭乘了2004年雅典奥运会的顺风车。在去年夏天让全世界昼夜颠倒的15天里，中国羽毛球国家队主教练李永波每天在央视5套黄金时段的挥拍一呼--"勇敢做自己"，让千千万万的中国体育迷们记住了这个听上去有悖常规的时髦名字。 　

　　361度是个全新的品牌，可总部设在福建晋江的361度体育用品公司却不是这个飞速发展行业的新进入者。它的前身是别克鞋业，从董事长丁建通创业至今已经有20年的历史，但以前的品牌"别克"却和美国通用注册的品牌相冲突。"纠纷不断"，丁建通说，"胳膊拧不过大腿，甚至影响到我们获得中国驰名商标。" 　　

　　迫不得已更换品牌，无疑会令任何一个企业焦头烂额，而361度却给了业界一个大大的惊讶。2004年，它的销售额不但没有下滑，反而比上年增长了近60%。尽管不及前几年翻番的增速，但仍然是行业30%平均增速的两倍。与此同时，361度在国内市场的占有率从"别克"时代的8－10%增长到现在的11%，已经接近几大运动鞋王牌的平均市场占有率。"东北三省是我们的天下，占有率将近20%。"丁建通说。去年国庆前夕，361度全国规模最大的旗舰店在沈阳落户。 　　

　　人们很容易把361度的销售奇迹归功于"晋江兵团"的"造牌运动"。公司所处的晋江陈埭镇是众所周知的中国运动鞋之都，这里有3000多家鞋业生产企业，年产量近8亿双，产值约150亿人民币。1999年，同样位于陈埭镇的安踏公司因聘请世界乒乓球冠军孔令辉担任形象代言人而名声大噪。此后便有40多个晋江本地运动品牌把当红明星一网打尽，占据了央视一套和五套的热点栏目，每年广告投入总和超过2亿元。 　　

　　而361度是其中最为激进的公司之一。2004年，其广告投放高达4000万人民币，仅在奥运会期间就投入了将近1000万。"但是现在国产运动品牌的附加价值普遍不高，如果品牌造势的后面没有高质量的产品和销售网络支撑，很难在几十个品牌中脱颖而出。"361度的市场总监杨锋说。国家质检总局的报告显示，361度产品的不合格率已经控制在千分之1.5，远远低于国家规定的千分之3的达标线。目前，361度在全国有3000个销售网点，单店平均面积超过50平方米，单店销售额超过160万人民币。而排名前20位的国产品牌的平均水平是30平方米和60万人民币。 　　

　　"整个陈埭镇，只有361度和安踏有这样的大手笔。"64岁的丁建通谈起自己一手创立的家业时仍然兴奋不已。1983年，他用2000元建了一个手工制鞋作坊，每天只能生产5双鞋。"当时我经常跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着做"，他回忆道，"不过我那时就想不能老跟在别人后面走，总有一天要走在前头。"  

　　抱着这样的心理，丁建通的运动鞋始终有自己的牌子。一开始叫华丰，1986年叫万事乐。90年代以后，为了让政府多批土地，丁建通又把万事乐改成了别克，就为了让它"听上去有点中外合资的味道"。 　　

　　其实361度的发展脉络就是一部生动的晋江鞋业的发展史。不同的是，丁建通的鞋一直以内销为主，而大多数的晋江鞋企是在90年代末期国际市场萎缩以后才开始转向国内市场的。目前，晋江运动鞋内销和贴牌出口的比例各占一半，七成企业仍然集中在中、低档次鞋的生产，国内高端市场的60%还是耐克、阿迪达斯和彪马等国际名牌的天下。

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