“勇敢做自己”361度的“快跑”之道

   丁建通还是不太满意目前在国产运动品牌中的排名，杨锋则更为坦率："我们的对手就是安踏。"李宁的强项在服装和运动配件，运动鞋的销售额只有361度的一半；而另一名牌青岛双星则以帆布胶底鞋为主，属于不同的产品线路。在杨锋看来，欧洲和美国运动产业占据国家GDP的1%到3%，而中国只有0.1%，未来存在很大的成长空间。 　　

　　公司随之明确了361度运动用品的目标客户群，70%的产品集中在14岁至23岁的中学生、大学生和大学毕业生，设计路线更偏向时尚和休闲类运动鞋服。 　　

　　2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。"这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。"杨锋说。 　　

　　除了仍以运动鞋为主业外，361度还专门成立了服装运营中心，新招募的设计团队加上原先的鞋类设计师超过了50人。"这和李宁的设计团队数量相当，"毕业于中央美院的服装总监孟宪访说，"过去国产运动品牌以仿造为主，现在我们是真的从市场了解需要，然后设计自己的产品。"

　　在当前的运动鞋市场，国际和国内品牌都热衷于将产品按照篮球、跑鞋和户外等不同运动场所进行细分。361度却反其道而行，在2004年新年推出了一款多功能鞋，声称这种款式适合于多种运动的专业需求。在工艺上强调耐撕裂和透气性；在外型上则加入了粗荔枝纹和国际流行的TPU亮片等元素。杨锋表示，这是为了迎合学生和职场新人对时尚的需求，同时考虑到他们的消费能力，这些人往往不愿意根据功能购买多种运动鞋。 　　

　　杨锋有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，杨锋在网络营销上下了一番工夫。从2003年开始，361度买下整年的QQ谈话框的闪出广告，并在公司的网站上建立了361度运动社区。现在361度每年在网络方面的推广活动要投入上百万，网络会员已经超过10万人。 　　

　　361度精心策划的促销活动极大的帮助了公司分布在20个省份的经销商，每一次的促销活动中，经销商每个卖场的花费控制在2000元，公司向他们承诺当次活动最少能获得3倍的收益。在现阶段，361度愿意让经销商享受比较高的利润率，零售价一般定在出厂价的2.5倍，而耐克和阿迪达斯平均在1.5倍。2004年，营销中心开始派出营销经理去销售薄弱的城市蹲点，帮助经销商组建团队和网络。年底的时候，361度在云南的市场占有率从第7位上升到前3位，在山西和安徽也有大幅度的提升。 　　

　　尽管公司业务的70%集中在经济发达的二、三线城市，但是为了提高品牌美誉度，进攻一线城市不可避免。"北京、南京、石家庄和武汉已经卖得很好了，每个城市一年能卖到50多万双。"丁建通说。 　　

　　而现在，上海和广州成了他的软肋，去年的销售分别只有10万双和20万双，而丁建通的目标是在这两个城市分别卖到100万和80万。"除了要专门设计对路的产品，广告购买可能要专注于当地的媒体。"杨锋说。丁建通则表示，公司甚至已经作好了在上海先赔1000万的准备。 　　

　　以这样的投入提升品牌，让丁建通在粗放的晋江模式中有些另类。国内运动市场进入高速成长期后，有不少晋江企业开始购买国际授权。假设创立发展自己的品牌需要2000万，那么买下某国际二线名牌一定年限的授权可能只要花费一半的成本。企业取得国际授权后，可以按照自己的生产标准，贴上授权的品牌在国内市场销售。"企业不愿意投入金钱和精力去维护别人的品牌，但同时却可以借着国际品牌的知名度，以高于成本三、四倍的价格向国内消费者兜售低质量的商品"，杨锋说，"这必然导致企业的短视心理。"
　　
　　而在管理上，丁建通也走了一条有些特别的路。

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