品牌运营，房地产运营之道

    现代房地产运营是在资讯丰富、变化迅速的市场中进行的特定房地产企业的运营必须突破资讯的障碍，与消费者进行直接、有效的沟通；在快速变化的房地产市场中房地产企业的运营活动也应相应变化以适应房地产市场。在这个过程中，房地产企业必须保持一定的稳定性，品牌是房地产企业运营中最稳定的要素之一；房地产企业开发运营行为也必须与其它房地产企业进行有效的区分，品牌是最好的区分形式之一。

    现代房地产市场运营中，其核心就是品牌，品牌已成为特定房地产企业市场运营的旗帜，成为房地产企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。房地产开发的成功决策不是一时一地的投机、炒作的成功。真正长远的成功，是房地产品牌策划的成功。品牌，是未来房地产企业的立足之本。

    浙江作为房地产快速成长的区域之一，品牌意识日益浓厚。为此，本报记者邀请浙江部分重点房地产企业负责人畅谈对品牌的理解、品牌塑造的途径和思路。
   
　　浙江省建设厅住宅与房地产业处处长何从华：走品牌之路 出精品房产

    怎样塑造品牌，怎样树立企业形象？正成为越来越多的房地产企业所关心的问题，也是业界和企业需要亟待解决的课题。品牌的实质，就是企业的信誉、实力、产品的质量等综合的积累的外在表现。纵观眼下林林总总房地产营销策划“经典案例”，许多是策划大师一时一地即兴的神来之笔，“阴谋阳计”确实令人拍案叫绝。然而“精彩的点子”之后，社会大众毕竟将会从“玫瑰之梦”中回到现实。直面现实，中国房地产开发商迫切需要睁开眼睛，扩大视野，从“卖点迷宫、商战内耗”中走出来，以战略家、时代生活导师的姿态，重新审视房地产开发的本来含义。真正的品牌房产企业不是由哪个部门授予或评选出来的，更不是策划大师策划出来的，是一个企业靠产品质量、靠诚实经营、靠真诚服务而赢得的一种无形资产。世上没有一夜之间造就的品牌，它只能靠日积月累的缔造和维护。我们也不能把一个产品的成功认定为就是品牌，产品只是品牌的基石，它的成功是品牌的前提，但不是惟一标准。因此，作为房地产企业，应该踏踏实实从产品做起，做出精品，做出诚信。还要正确处理好社会效益、经济效益和环境效益之间的关系，要把社会效益和环境效益放在首位。

    品牌产品必然具有较高的附加值，因此作为主管部门要大力扶持品牌企业，保护品牌产品。实施品牌战略关键在于企业的重视和认识，同时也要政府的引导、政策的扶持。作为房地产业主管部门要积极鼓励房地产企业做大、做强，走品牌之路，同时在政策上予以扶持，在开发项目的取得，项目的规划、设计、施工和管理上加大支持力度。作为房地产企业必须树立正确的指导思想，不能为了品牌的效应做过多无谓“虚功”，而是要通过产品的质量、诚信和服务扎扎实实地去积累、去创造。

    伴随着国民经济的持续快速发展，浙江各地一大批有实力的房地产企业也迅速成长壮大，并开始走出本土，迈出拓展全国市场的步伐；同时，由于消费者的逐步成熟和市场的不断规范，加之与世界经济接轨的步伐加快，品牌观念逐步深入人心，企业形象与产品品牌在开拓市场、引导消费的昭示作用和影响力日益增大。目前浙江已出现一批有一定知名度和影响的品牌企业和品牌房产，它们为全省房地产开发企业树立了榜样，为住宅产品的提高和群众居住环境的改善起到了示范作用。因此，支持这些企业、扶持这些企业进一步做大做强，做出精品，应成为我们的共识。同时，希望有更多的企业能成为品牌企业，开发出更多的品牌房产，为全省城镇居民居住条件的改善和提高作出贡献。
   
　　莱茵达置业股份有限公司董事长高继胜：诚信——房产品牌的灵魂

    资本从低风险向高赢利的地方转移，这是资本转移的客观规律。浙江房地产企业在浙江房地产持续繁荣的大背景下，在完成了资本积累的前提下，在浙江房市已趋于成熟条件下，这些企业从战略和自身运作的客观要求出发，纷纷走出浙江，走向全国。他们走出去之后，发展得如何，是否实现了当初的创全国品牌的目标，实现了资本扩张的梦想？总的看来是喜忧参半：有的成功，有的徘徊不前，有的损兵折将。走出浙江的企业能否成功，就取决于自身品牌建设的情况。如果通过自身努力，真正建立起自身稳定的品牌，那么我们可以称之为成功。因为没有品牌的支撑便没有实力的支持，也无法获得团队的支持，更没有开发经验和管理经验的支持。浙江在外开发的房地产企业需要在创品牌的路上艰难跋涉，要真正建立一个品牌，的确需要经历一个艰难的过程。

    提到研究品牌，我认为，它的内涵及灵魂是“诚信”二字。这是第一性的，也是关键性的。企业之所以能树立品牌，因为你的产品和服务赢得了消费者的认同和支持。房地产企业的诚信，必须在房地产开发、销售的全过程中得以体现。不仅仅是指售楼过程的服务、售后服务，它必须在开发的整个流程中得以贯彻。大量的房产品的质量情况，有时不是在表面上能反映的，往往要看它内在的、隐蔽的状况。这些过程的质量问题，能不能达到有人监督和没人监督能够一样呢？这就值得我们去重视了。如果有一天，我们房地产公司能够把开发的整个过程变成一个服务的总过程的话，那么我觉得诚信就能得以体现了。诚信是树立品牌最核心最关键的要素，它是品牌的精神支柱。

    房地产企业诚信建设是一个渐进过程。回过头来看看前几年，我们很多房产企业太过注重概念，注重概念的炒作，注重企业舆论形象的塑造，而不认真研究市场，不认真研究人的消费心理，致使许多概念的炒作实际上与诚信的实现相违背。因为概念的炒作，往往更多夸张，经常出现浮、夸、虚的现象。房地产没有进入市场前，它确实没有概念，但到了市场化运作初期，它是需要概念的。没有概念的支撑也不能形成房产的市场。但现在概念过于泛滥，却是对诚信的扼杀，对品牌的一种伤害。比如以前企业的造城运动、文化房产这类概念对整个产业发展都是有害。表面上过多、过滥的概念与实际产品不符，这就使企业的诚信度受到伤害。当你在开发过程中，大力宣传你的概念，购房者就冲这你这个概念而来，冲着开发商描述的美好故事而来，消费者做着美好的梦。可梦醒时分，才发现开发商提供的产品与当初他们描绘的美好景象完全不同，在这种情况下，企业的诚信又如何得以体现呢？
   
　　浙江金成房地产集团有限公司董事长吴王楼：品牌建设要追求实实在在的质量

    基于房地产企业的开发行为属于商业行为，讲品牌自然对企业的生存发展有着重要的意义。企业在自身的运作过程中要十分重视对品牌的树立，我们企业每年对品牌建设都要抓不同的侧重点。去年，是我们企业的服务年，我们以加强服务为主；今年是我们企业的质量年，我们狠把质量关。房地产企业发展的核心是质量，企业对开发的房产品最低要求标准应是达到优良水平。质量抓不好，谈什么品牌都没用。搞房产创品牌，关键还是追求一个实在。实实在在树品牌，大体上我觉得要抓好３个内容：１、规划和配套。楼盘开发规划首先要讲究人性化，以人为本。房产品的配套设施要结合规划，不断完善。以尽量多地达到符合人的舒适度为准，规划配套都要朝着使住户生活便利的方向发展。要开发以教育、商业、休闲娱乐为主题的学校、超市、公园等一系列的房产配套设施来加强房产品的人文化、人性化是十分必要的。２、质量。现在很多开发商特别注重房产品的外表装饰，搞概念环境美化，以此赶潮流来取悦购房者，却没有在户型质量上投入多少功夫。企业要真正做到以人为本，使房产品具有长期的生命力，核心工作是大力抓好户型质量，这是最关键性的问题。尽量抓好每平方米最高利用率。户型合理化、追求实用价值，是目前国内外成熟房地产开发商的核心攻关工作。３、服务。房产开发商讲求服务质量的过程就是如何跟客户进行沟通、反馈，在最短的时间内把握客户的需求，从而满足客户的需求的操作过程。从细分市场、准确定位到楼盘开发至售后服务，我们的服务要一丝不苟地贯彻整个过程。

    品牌作用于企业不但是为其本身凝聚着巨大的无形资产，而且也为其开发的房产品追加不可限量的附加值。品牌的成功树立，最直接的经济效益便是楼盘高价位的畅销，和企业美誉度的提高。

    杭州的房地产开发企业，如今之所以还没有创造出知名的全国性品牌，主要原因还是因为杭州企业起步晚，目前杭州企业都是近１０年才开始起步，主要以民营为主，规模相对较小，要创造实力品牌还需要一段时期的实力积累。我相信经过３到５年扎扎实实的实力积累，杭州不少房地产企业的品牌一定能誉满全国。
   
　　浙江华安房地产开发有限公司董事长叶达夫：创品牌——三个要素，一个途径

    严格讲，我们做任何事情，生产、制造任何商品都必须有品牌意识。房地产企业亦如此。以前，浙江的开发商没有房地产的品牌概念，开发公司都处于初级阶段，那时只要有土地、有市场前景就开发，无所谓品牌理念。如今各房地产开发企业慢慢走向成熟，日后房地产企业市场竞争就是企业品牌的竞争。谁品牌硬，谁就更受消费者青睐，那么你开发的楼盘自然畅销、赢利就多。如何来树品牌？我认为关键是抓住３个基本要素——诚信、质量、宣传，走强强联合的道路。
 
   一、诚信。作为一个房地产开发企业，如果离开诚信，就开发不出好的产品，树立不起良好的品牌。对于这点我们企业现在十分重视，钱少赚点，利润少拿点，但一定得讲诚信。目前，大部分公司开发楼盘，基本上没有全靠自身资金来运转的，银行贷款在所难免。如果在贷款前，企业不讲究诚信，银行又如何放心把钱贷给你呢？同样在你与其他企业寻求合作的过程中，离开诚信是什么都做不成的。所以搞企业的，不讲诚信，想图谋长期发展是不可能的。它是品牌树立的重中之重。

    二、质量。如果房地产企业的楼盘开发得不好，那么品牌的建立和推广又如何执行呢？不能靠“吹捧”。在开发过程中，只有提高质量标准，绝不能降低标准。品牌要靠过硬的质量来说话。质量搞不上去，业主花几十万、上百万买的房子却不能称心如意，企业又谈何来树品牌？

    三、宣传。光有诚信、质量，你不去宣传，人家不知道你的产品，你的知名度提不高，品牌就不容易树立。我们浙江企业有不少优秀的开发商，但在全国形成知名品牌的，却寥寥无几，我觉得有很大一部分原因是我们浙江企业宣传跟不上去。当然，我认为首先要建好高质量楼盘，做好品质。能有东西拿出来后，再加以适当的宣传，品牌塑造才能稳扎稳打。

    现在浙江的房地产开发企业主要以民营为主，数量多、规模小。要创知名品牌，走规模化、集团军道路是比较有效的途径。民营企业实力有限，但要作大项目，创著名品牌，必须多发展企业间的相互合作，甚至合并、重组，以此取长补短，是创品牌的可行之路。
   
　　杭州开元房地产开发有限公司总经理孔伟良：品牌就是公信力

    面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力找到能使它的产品产生差异化的方法，以赢得竞争优势。传统的等值消费观念，在产品同质化程度越来越高的今天，已渐渐难以适应现实需要。其实所谓产品同质化并不单指产品本身，也指传播产品信息的方式、途径、内容。在许多无意或刻意的干扰和混淆下，要让产品为人知晓，为人接受，为人钟爱，难度是相当大的。产品做得好固然是一方面，让人相信这是一个好产品又是另一方面。

    消费者不是专家，对于某些产品不可能像这个行业的从业人员一样了解，他的精力和知识结构也不允许他这样去做，然而同时他又存在需求。正是这种不对称状况，导致了我们市场早期很多欺诈行为的产生。现在，大家都在呼吁品牌时代的到来，从某种意义上说，品牌就是公信力，是在信息不对称的现实条件下，消费者寻求自我保护和商家寻求摆脱销售干扰的双重要求下产生的，品牌已成为消费者甄别、选购产品的第一要素。

    一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。开元的品牌建设始终包含着品质、价值、文化、商誉等几个方面。

    品牌的拥有者，所需要具备的除了专业的生产性技能，和高质高效的服务技能外，同时还需要具备将深层次的文化因素注入到所开发的产品及自身行为中去的能力。这就是所谓的产品风格和做事风格，这两者是有机结合的。我们认为：只有专注、执着、品德高尚的人，才能开发出高质量的、尽善尽美的产品，品牌的独特内涵和气质正是通过这两者的有机结合散发出来的，这是其一。

    其二、关于品牌的评判标准。今天，企业对品牌观念的重视蔚然成风，很多企业都在谈论塑造自身品牌。但品牌是什么，又如何塑造，如何评判的呢？恐怕不同领域、不同背景、不同时代的人都会有不用的理解。品牌应当是产品、企业、人的综合，又是产品与消费者之间的关系纽带，品牌的价值既在消费者心里，也在企业自身。

    其三、品牌是需要联动的，是共生的。我们要以品牌打造品牌，品牌促进品牌。网易曾经有则很出名的广告叫“网聚人的力量”，这也适合我们对品牌经营状况的概括，要想经营好自己的品牌，必须结合众多品牌的力量。这就对品牌建设提出了更高的要求：既要让消费者忠诚于自己的产品，消费自己的产品，实现品牌的转移价值；又要让自己的合作商对自己满意，使企业周围价值链中的相关体愿意与企业一同发展壮大。在与合作伙伴携手的过程中，开元有幸做到了上述几点，赢得了良好的口碑，从而使开元品牌的市场效应进一步巩固、扩大，也使得开元的项目都成为当地市场的明星。
   
　　宁波市交通房地产有限公司总经理许忠勇：提升品牌形象走可持续发展之路

    品牌，一个让标识产生财富的魔方，一个让声音产生号召力的词语，一个让竞争产生影响力的资本。品牌，已成为现代企业发展中枢神经。品牌战略成为现代企业走可持续发展的必由之路。

    由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场的成熟，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营的实践，站在品牌的高度来运作市场。打造知名品牌、塑造“受消费者尊重、信赖”的品牌，将是房地产企业制胜于未来的捷径。

    塑造房地产品牌形象之所以成为房产企业市场竞争制胜的法宝，因为对买房的消费者来说，除了考虑价格因素外，还有一样最重要的选择依据，那就是开发商的信誉。在目前的中国房地产市场，因开发商言而无信不兑现承诺等原因而导致业主与开发商对簿公堂的情况屡屡发生，使得消费者越来越把开发商的信誉和口碑当作一项影响其购买决策的重要因素。许多消费者表示购买这些著名品牌的连锁物业主要是基于对开发商的信任，由于这些开发商开发过很多知名项目，以前的楼盘从质量、社区文化方面得到了市场和顾客的检验，购房者对知名楼盘的连锁产品表示认可。人们在购买奥园、万科的房子时，就加入了情感层面的体验。同样的房子，人们更信任他们，在这里产品的品牌效应起到了很大的作用，这也是一些品牌楼盘期房卖得特别好的重要原因之一。

    当前中国房地产业正处于一个重新洗牌的过程，一批实力强、信誉好的开发商将在市场竞争中脱颖而出，而那些资金薄弱、信誉差的开发商将在市场竞争中逐渐被淘汰。可以说，剩下的大部分开发商将走房地产品牌经营之路。可以断言，２１世纪是品牌竞争的时代，竞争的激烈程度在深度和广度上都远胜以往，企业惟有形成自己的品牌优势并努力保持这种优势，才能在残酷的市场竞争中持续发展。

    路，漫长而幽远，宁波交通房产人将踏实地走好每一步，致力打造住宅产业的中国品牌。

作者：翁醉　

来源：中国房地产报

1