中国轿车市场品牌管理的三个核心

    品牌价值的创造和传递需要以品牌价值为核心，以此指导营销传播、产品改型设计和渠道拓展管理。

　　发掘消费者真实需求及对性价比的判断标准是改型方案和营销策略的关键

　　中国汽车市场目前存在这样一个基本事实，还没有一款车是完全针对本地市场消费者需求度身定做的。本土汽车企业尚不具备完全自主设计开发的能力，而合资企业的产品一般都采取“拿来主义”的做法。具体操作上可以简单归纳为两种极端的做法：产品主导或营销主导。

　　部分制造厂商在中国市场基本上采取产品主导的方式。他们一般不对产品做很大改动。这样的做法使产品推向市场较快，零部件上也可因较高的共享性而在理论上具备成本优势，但这样的做法也可能因产品设计不符合本地市场需求致使目标市场过于狭小，或因零部件国际采购价格较高而削弱其竞争力。其他一些企业会采用截然不同的做法——他们在引进产品时通常会依据本地市场需求作大量改动。通过产品改型可以使之更适合本地市场消费者的需求。但是这种做法也存在风险，因为如果不能很好地通过消费者价值工程的研究找到合理的平衡点，势必会造成改型成本急剧增加而于销量提升并无多大帮助。因此，对目标消费群需求的把握以及品牌定位的明确就非常关键了。

　　目前随着汽车市场竞争日趋激烈，尤其是随着亚洲厂商的进入，追求高性价比越发成为消费者的普遍共识。但是，在对性价比的理解上，消费者和工程技术人员之间仍然存在很大差距。例如，许多工程技术人员的既有观念一般就是德国技术好、制造工艺好、产品好。他们往往更倾向于从发动机动力总成的性能、底盘操控稳定性、驾驶感受判断性价比指标中“性能”这一要素，而他们往往会认为亚洲车一般缺乏“个性”，比较中庸。然而，客户群并不都是工程技术人员。购买第一辆家庭轿车的中国消费者和工程技术人员的看法可能完全不同。配置丰富、内饰悦目、制作精细的车被多数消费者认为是具有极高性价比。消费者调研可以发现，许多消费者并不认为日韩车“中庸”。有相当数量的消费者认为车的一般机械性能都大同小异，认为只要没有大的缺点，外形时尚新颖、质量口碑好、内饰丰富、燃油经济性高的车就体现出“性价比”中的高“价值”。因此，通过价值工程发掘消费者真实需求及对“价值/价格”比的判断标准将是厂商确定车辆改型设计方案和营销传播策略的关键。

　　渠道管控能力是打造品牌的关键

　　在品牌价值的创造和传递中，经销商扮演着重要的角色。在以消费者需求为核心的利益博弈中，厂商和经销商必须寻找利益的平衡点，获得双赢。厂商也必须意识到，品牌不仅仅是针对终端消费者的，同时(甚至首先)是针对经销商的。维护良好的市场秩序、保证合理的渠道利润空间、在营销和服务上给予必要的支持等一系列工作应当成为厂商获得经销商对自身品牌支持的基础。

　　某些厂商对经销商的管控能力较弱，造成许多销售政策、促销措施都不能够得到有效贯彻实施。而经销商之间相互砸价、跨区域冲货等不规范的渠道行为使得经销商的利润难以得到保证。经销商普遍缺乏品牌忠诚度，以降价等方式快速上量，而其销售利润却越来越薄。因此，其产品在市场上的颓势表现得很快。某些厂商对渠道的管控能力就要强得多。他们在要求经销商高投入建4S经销店的同时，也尽可能保证经销商的投资回报。因此，厂商对经销渠道的管控能力日益成为打造强势品牌、赢得未来竞争的关键。

　　服务品牌的重要性将日益凸显

　　首次购车的消费者比较看重买车时一次性支出的金额，而对售后服务、维修重视不够。但是，随着竞争的加剧和市场逐步走向成熟，售后服务的重要性将会日益凸显。从经销商的赢利角度而言，随着汽车保有量的增大，汽车维修服务需求市场将面临很大增长机遇。目前，许多厂商正在积极筹划加强售后服务，甚至考虑推出或强化售后服务品牌。如同在其他任何服务领域，汽车服务的最大挑战在于准确把握用户需求，设计有吸引力的服务产品，并以统一的标准规范服务质量。服务品牌的最终确立则有赖于服务流程的细化、优化和标准化，这将成为不同制造厂商在运作体系上的全面较量。

    (供稿：罗兰-贝格公司)

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