检讨品牌传播：你有让消费者与品牌联系的 “关键时刻”吗？

  　其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会以背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪。现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。

　　由此可见，统一冰红茶向这个消费群体传播的主要联系就应当是——我的活力与音乐一同激情飞扬。因此统一冰红茶推出了“年轻无极限”的品牌主诉求，并且以此为核心指导，以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以音乐为主要联系的传播运动。

　　试想，如果未能找出则这个关键的联系，仅凭空洞的所谓“时尚”或“流行”去实施传播的话将会是怎样一番惨不忍睹的景象？！　

　　再来，一个自认为时尚的摩托车品牌与顾客的关键联系应该是什么？　

　　譬如，如果你是一个狂热的摩托车发烧友，显然你跟那些仅仅为了代步和谋生购买摩托车的人是不一样的。其实你想获得的不仅仅一种交通工具，还有一种成为“真正的骑士”的感受。那么此时最具感召力的联系是什么呢？可能已经不是商店里摆放着的摩托车和随处可见的广告。而是——怎样才能让他们感到我就是一个真正的“骑士”？

　　因此，哈雷摩托不但在车子本身的设计上着意突出“骑士座驾”的特色。而且还在“骑士装备”上狠下了一番功夫。

　　因为哈雷认为，好马配好鞍，买车仅仅是开始，有属于自己的，展现自己身份和个性的行头才是最重要的。于是，哈雷为现代牛仔们日提供了第三个重要领地（媒介接触点）——“牛仔”的行头。譬如，印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。

　　于是，骑哈雷车的现代牛仔们“酷毙了”。身上、手上有抢眼的飞鹰标志，牛仔裤、黑皮靴、头发如乱草，骑着一辆高大威猛的摩托车，在震耳欲聋的轰鸣声中绝尘而去。酷，真的酷呆了。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。　

　　那么，当你突然看到这样一拨你认为“绝对酷”的骑士招摇过市时，你是否渴望成为其中的一员？　

　　再譬如，新加坡教会组织觉得上帝的形象有一点问题，和大部分青年人的距离有些远。因此决定实施针对这个群体的传播。那么“上帝”和这群青年人的的联系点在何处呢？

　　经过消费者洞察后，新加坡教会组织发现，这群青年人之所以觉得上帝跟他们没多大关系的真实原因，其实是因为他们觉得自己的生活和工作与上帝没有什么关联，也就是说——他能使我感到何种益处？诸位，“关键联系”浮出水面了——上帝与我的生活！　

　　于是，教会组织制定了以手机短信为载体的传播策略。设计了一系列的手机短信广告以进入目标受众的生活空间：“你要谢谢我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”，“要到我家来吗——上帝”，把上帝当作一个代言人；设计了印刷广告“我要做什么，才能引起你的注意？在报纸上拿掉这则广告？——上帝”；在公共汽车上做了“酒后请勿驾车，除非你想见我——上帝”车身广告；在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；在地铁海报当中我写上了“上帝也在这里”。　

　　综上所述，可见，任何一个品牌实施品牌传播时，都不应该盲目行动。而应当首先发掘出顾客与品牌的关键联系来，并以此为核心来进行——说什么？怎么说？在那儿说？在何种氛围或情境中说的企划。这才是现代品牌传播的核心真相。

上一页  1 2