阿里巴巴电视广告片策划内幕

　　杭州之行，连吃三惊！

　　2005年3月，当我们驶达杭州西北角一条不起眼的小巷——华星路，难以想象声名鹊起的电子商务巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我们当头吃了一惊。

　　进入阿里巴巴总部，感觉就像是在贩卖时尚产品的概念店，大屏幕上不断播放着掌门人马云的访谈，真有如芝麻开门一般的新奇，对于我们这些见惯传统企业一板一眼氛围布局的策划人来说，再吃一惊

　　坐进会议室，和阿里巴巴众高管长谈过后，明白了此行目的——为阿里巴巴策划创意2005年的电视广告片。但不是在一张白纸上任由我们创想，而是附有一个原则，两个目的。

　　一个原则：在阿里巴巴原电视广告片的基础之上，秉承其形式、保持其调性

　　两个目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌内涵。

　　这一个原则，两个目的，则又让我们第三次吃惊。

　　三次吃惊，意味孑然。

　　前两次是对内外环境强烈落差的心理叹渭。

　　最后一次则是对该项目高难度的自我警醒。

　　说其难度之高，并非未战先怯，而是由此产生的两大难点，被硬生生的摆到台面上了：

　　第一：阿里巴巴原广告片水准颇高，能不能锦上添花、超越前作，将是对我们策划力、表现力、执行力的三大考验。　　

　　第二：对电子商务涉足不深，能否在短时间内捕捉到撬动电子商务市场的支点，是摆在我们面前的一道高坎。

　　开弓没有回头箭，一场策划的挑战之旅，就此开始……　

　　减法法则：透过网络表象挖掘生意本质

　　对于任何一项新的策划战役，开端总是千头万绪，线索丛生。如何初露端倪？从哪里下手？我们理出两条线：

　　一条是研究阿里巴巴业务运作模式，把电子商务这件事情整明白，找到它的核心价值。

　　另一条是解析原电视广告片，找到新的突破口。　　

　　线索1：阿里巴巴核心价值的挖掘

　　阿里巴巴是目前国内、甚至全球最大的专门从事BtoB(企业对企业)业务的服务运营商。已连续5年排名《福布斯》杂志全球最佳BtoB网站，累计注册会员(非付费和付费)已逾617万。

　　阿里巴巴的运行模式，概括的说。即：为注册会员提供贸易平台和资讯收发，使企业和企业通过网络做成生意、达成交易。当然服务的级别则是按照收费的不同，针对目标企业的类型不同，由高到低、从粗至精阶梯分布。

　　目前旗下有两个核心服务：

　　一个是诚信通，针对的是经营国内贸易的中小企业、私营业主。费用：2300/年，属于低端服务

　　一个是中国供应商，针对的是经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业、私营业主。费用：6-12万/年不等，属于高端服务。

　　经过上述宏观层面的概览之后，我们发现阿里巴巴的经营和赢利模式其实很单纯。　　

　　经营模式：

　　依托阿里巴巴网站(中、英、日三版本)，拢聚企业会员，整合成一个不断扩张的庞大买卖交互网络，形成一个无限膨胀的网上交易市场，通过向非付费、付费会员提供、出售资讯和更高端服务，赢得越来越多的企业会员注册加盟。　　

　　赢利模式：

　　基本上依靠各付费会员每年缴纳的年费，目前没有广告方面的招商引资。　　

　　明确了经营和盈利模式，缠绕在我们心头对阿里巴巴当初关于网络的疑云顿消。

　　撇开一直附着在阿里巴巴身上的电子商务、BtoB等晦涩称谓。我们为阿里巴巴下了这样一个定义：阿里巴巴就是把一种贴着标有阿里巴巴品牌商标的资讯服务，贩卖给各类需要这种服务的中小企业、私营业主。为目标企业提供了传统线下贸易之外的另一种全新的途径——网上贸易。

　　这个定义使得我们的策划思路豁然开朗，明确了我们要在广告片中解决的问题，就是要想尽办法在广告片中，把阿里巴巴当成一件商品，推销给目标人群，只不过这种商品是无形的服务，至于怎么卖，就要通过如下将要交待的线索2中，找到创意的源泉。　　

　　线索2：阿里巴巴原广告片的突破点挖掘

　　线索1解决的是阿里巴巴广告片创意突破的方向问题，线索2解决的就是突破的方法问题。

　　对于广告片的策划创意，分为两种类型：　　

　　第一种：全新创意，全新制作

　　这种类型，顾名思义，客户不会对创意形式、思路加以预设，在符合产品或品牌整合传播策略的大前提下，放开去想，大胆创意。不用说这种类型是所有广告人都乐此不疲的快事。　　

　　第二种：继承原片，发展新片

　　这种类型指的是客户已经拍过广告片，但需要一批新片来代替更换。他们往往会对广告片提出创意命题，即：在继承原片形式、调性甚至思路，进一步丰满、演绎新内涵。

　　外行可能会认为比第一种要简单，因为创意方向已经明确，省去了很多精力，同时，有了一个参照物，路子不会走偏，是一种安全模式。

　　其实不然，有了条条框框，创意本身可挖掘的点少了很多，既要捉对路，又要出彩，这需要我们的说对话的基础上，还要说得漂亮。

　　阿里巴巴绝对属于第二种类型，更大挑战的是：之前阿里巴巴拍过的5条广告片的创意水准、制作水准都属上乘，如何超越原片，超乎客户的期待？这不仅包括了对创意内容提出的更新的想法，而且还对创意技巧提出更高的要求，压力在无形当中陡然而至。

　　在对阿里巴巴原广告片分析之后，我们发现了两个烙印，深刻其中：　　

　　1、造星策略、网商代言

　　在阿里巴巴原先的5条片子中，模式都是用一个阿里巴巴的付费会员，我们称之为“网商”，面对镜头，侃侃而谈。

　　这种捧星策略，在如今嘈杂的媒体语境面前，能够聚集眼球，因为广告是个物极必反的佐证。到处都是明星，明星代言的价值就显得星光黯淡，偶尔一个平民亮相，反而更值钱。而且这种策略更易贴近广大人民群众。　　

　　2、真人说话、案例说事

　　片子的内容形式是由5位网商讲述自己在没使用阿里巴巴之前生意或业务面临的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或业务上峰回路转，柳暗花明的成功经历。

　　没有一般广告的花哨和铺陈，开宗明义，告诉目标受众最想看的，最想要的。他人的做法，榜样的力量，可能是自己要努力和借鉴的方向。这种做法即解决了信任度，又有很强的煽动性。

　　如此看来，阿里巴巴的5条原片，在策略构思和创意内容上都堪称严谨缜密，似乎破绽全无。

　　究竟找到突破点？如何站在此高点上再来一个登高远眺？我们陷入了沉思……　

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