探究：2006年中国酒业发展的七大趋势

　　2006年，我国酒业总产量将有小幅增长，价格窄幅波动，生产和市场进一步向名、优酒集中。白酒产量将维持现状，预计未来几年内，白酒需求总量将以年均3％－5％的速度下降，其中，中低档白酒需求将以每年超过5％的速度下降，而高端白酒则将保持1％－2％的低速增长；啤酒产量增长趋缓，效益提升，淡爽型啤酒逐渐成为主流；葡萄酒仍呈现稳步增长态势，市场容量有所扩大。由于2005年葡萄原料的减产，竞争将更为激烈，不过葡萄酒依旧是酿酒行业中各项指标增长幅度最高的行业；黄酒业效益规模开始突出，但黄酒将保持稳健的增长态势，增幅不会太大；果露酒业生产规模基本维持现状，不会有显著增长。 

　　趋势二：市场秩序有望得到初步规范。 

　　《国家酒类管理办法》的实施、《葡萄酒国家标准》的亦将颁布实施、《关于白酒产业发展的指导意见》的制订，白酒从量消费税即将调整，生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度……一系列政策、标准开始实施。 

　　国家商务部门对酒类流通秩序的重视程度日渐强化，可以预见，这种对酒类流通环节所采取的"高压"态势，将贯穿于2006年之中，甚至更长时间。 

　　在此期间，货源不清、渠道不明、手续不全的和不符合国家质量标准、不符合标识规定、以假充真、仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑白酒的行为将成为清理的重点对象。清理的范围主要是分散于社区、城乡结合部、村镇的各类食品批发市场、集贸市场、小食品店、餐馆。 

　　2006年变数最大的是白酒与葡萄酒。如果国家真的降低从量计征消费税的话，那么，中低档白酒的盈利能力在行业复苏以及税收政策改革的影响下，会迅速提升；而《葡萄酒国家标准》实施将使葡萄酒行业集约化更加明显。同时由于市场准入制度的全面实施，一批小白酒、小葡萄酒企业将被关在门外。 

　　趋势三：品牌影响力将进一步凸显，品牌酒、高端酒愈加散发迷人的魅力。 

　　2006年，在我国酒类市场上，品牌和终端制胜仍将是利器。随着酒市场的"理性回归"，酒消费的逐渐成熟和理性，随着健康饮酒氛围逐渐形成和消费水平的提升，消费者对酒类产品的消费需求发生了根本性的变化，即从过去的盲目、跟风的"感性消费"转变为健康饮酒的"理性消费"，讲究酒的品质和品位。于是，有着一定品牌知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选。 

　　做品牌尽管是喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的酒类企业并不多。而随着我国酒类市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者"指名消费"的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的各酒种中的"龙头"大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报。 

　　不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方名优企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。 

　　可以预见，品牌化将成为一个根本的趋势，在未来，它不仅在高端，也会成为中低端的重要竞争战略！ 

　　趋势四：终端竞争将更加白热化。 

　　在“终端为王”的环境下，抢夺终端成为各厂商开拓市场的主要手段与目的。但是，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降。 

　　随着酒行业竞争加剧，为了达到在商超渠道更高的铺货率和获得酒店的"专卖权"，企业通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场的现象将更加普遍，更有一些生产企业、经销商为了获得品牌的独家经销权，向卖场提供的"进场费、赞助费"等这些不正当竞争手段将会加剧，恶性竞争手段将会升级。而酒店、夜场等终端将成为厂家搏斗的主战场和风险地，企业愈来愈将营销阵线前移，很多企业已经表现出直接做终端的苗头。经销终端化、终端规模化。 

　　要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。一些企业已经开始了品牌塑造之旅。 

　　趋势五：推进循环经济，发展绿色酒业成为我国酒业追求的重要任务。 

　　2006年强化节约意识，推进循环经济，把酒企业建设成为消耗低、效益高、环境保护好的节约型企业将成为主流。 

　　国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》，提出要加快节约资源机制和法制的建设，在全社会形成崇尚节约，合理消费，适度消费的科学消费观；国家八部委联合开展“三绿工程”，倡导生产绿色产品，建立绿色通道，提倡绿色消费。 

　　制止“天价”月饼、搭售贵重物品和过度包装等不正常现象，以及 “人头马”事件、“啤酒喷泉”事件，一度成为大家议论的焦点。 

　　曾经的白酒产品“高档质量”、“中档包装”、“低档价格”的落后面貌，不仅满足了人民多样化的需求，也提高了企业的经济效益。但从开征从量消费税之后，许多企业为了生存和提高经济效益，竞相生产开发高价酒，把优质产品同高价酒等同起来，把提价、换包装当做调整结构的主要手段，忽视了中档酒，放弃了低档酒。 

　　2006年，相信在中央的倡导下，在新闻媒体的监督下，过度消费、过度包装的势头将会有所收敛。现在有些企业有三快一慢的现象，即酒名起得快、包装换得快、价格提得快，酒质提得慢，将会失去“公信力”，失去消费者，失去市场。坚持传统、坚持简单是最佳的策略。 

　　趋势六：个性化产品是酒类产品结构调整的重点，差异化产品与差异化营销开始得到企业关注。 

　　这里说的个性化不是指包装特殊、名字古怪、瓶型古怪的产品，而是指口感、风味、质量的个性化。 

　　价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。寻找自己与其他企业和产品的差异化、个性化将是2006年酒类企业思考的重要课题。 

　　趋势七：外来资本介入酒业将异常积极，外行业高素质人才将加速向酒行业流动。 

　　国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国酒业巨头将会进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。啤酒、葡萄酒等国外资本更加青睐中国市场。国外品牌、资本的运作特点，将更加使学习型企业感觉出差距的明显，洋烈性酒、国外的葡萄酒、国外品牌的啤酒在2006年将会演绎出更加精彩的案例，为中国酒业提供丰富的教材。 

　　就酒类企业市场营销来说，需要有大量的品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家 、销售执行经理 、销售执行骨干，需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。 

　　但从目前酒行业企业的人力资源现状看，一些团队精英从目前中国酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。2006年酒企业将会大量引进、起用外行业的人才，“激活”酒业。但是，是否能够“留”住人才，将考验各个企业。

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