关于即墨老酒金十六市场开发运作方案

    一、黄酒的整体市场环境分析

    1、 媒体资源的强势整合极大地推动了黄酒产业的整体发展

    2004年11月18日央视的黄金时段广告招标会上，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司以

    4081万元的价格，一举拿下了2005年9至12月份央视黄金时段2个标的物。

    这意味着，2005年“古越龙山”在央视的广告投放量将达到6000万元，打响了黄酒行业全力开拓全国市场的第一枪。除古越龙山外，浙江、上海等地的两家黄酒企业也在此次招标会上中标。 

    2005年11月18日会嵇山最终以近7000万的巨资一举拿下了2006年央视黄金资源3至4块标的物，成为招商会酒类企业最大的赢家。  　　

    　 2005年，随着黄酒兵团在媒体上的集体亮相，黄酒行业的全国化步伐日益加大，黄酒行业焕发出勃勃生机。资本力量的活跃与终端市场的反响无不昭示着黄酒行业一片蒸蒸日上的发展态势。

    2、 消费群体的消费行为的健康转换为黄酒的发展提供了高速成长的空间。

    近年来,过量饮白酒有害身体健康的观念以深入人心,白酒1996年到达最高点后,产量连续多年下滑,市场分额在13-15%。啤酒业进入成熟期,产销规模近几年一直徘徊。而黄酒与红酒则成为高速成长的酒业。 

    3、 从市场持续增长、新一轮投资热出现以及消费群体的突破，我们可以看出黄酒的生存环境正在逐步好转，黄酒有着美好的前景。

    但整个黄酒产业的春天到底能否到来，则在于黄酒企业自身的创新能力。可以说，在过去的一年黄酒强势企业在市场、工艺和营销创新已经得到了一定的进展，把它们带向持续盈利的春天。　

    　　黄酒的春天近在眼前，但能否实现关键在于黄酒企业本身是否拥有持续创新的能力和勇气。因此，谁也不能为黄酒创造持续赢利的“春天”，春天在于企业自身的持续创新。 

    　 一方面，国家力量的重点引导和政策扶持将给予黄酒以新的企盼和动力。黄酒消费税从量计征，每吨240 元，是酿酒行业中消费税负担最轻的行业；2004年10月，央视宣布将黄酒业列为重点扶持对象之一，给予“广告贷款”等等。这些利好消息给予了黄酒实质支持，是黄酒崛起的有力靠山。　

    另一方面，黄酒的产业规模将不断壮大。目前我国黄酒生产企业700 家左右，中规模以上企业仅100 家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮的黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场的蛋糕将继续做大。

    尽管目前对黄酒的产业解读只能达到以长江大致为界的程度,但黄酒消费的制约正在淡化,市场扩大和消费升级给黄酒的发展带来前所未有的巨大增长潜力:江浙沪地区是中国最为发达地区,"消费升级"潜力较大,中高档黄酒产品具有较强的消费增长潜力,产品档次提升、价格走高,客观上增加了黄酒市场空间。同时,江浙沪商人的足迹向全国延伸,黄酒的消费群体正在继续增加。 

    可以看到,黄酒拥有巨大的市场潜力和较高的盈利空间,从2001年以来,黄酒产量的增长率回升,2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元,利润总额2.98亿元,同比增长10.23%和14.18%。2004年全国黄酒的销量大约为180万吨,大约占全部酒类消费量的5%。 

    正如东风绍兴酒有限公司老总傅祖康所说，“做黄酒一定有很好的未来，黄酒市场一定会迎来真正的爆发期。”黄酒的市场潜力无可比拟，近年来，它一再获得资本市场的青睐，业外、业内资本纷纷涌入黄酒行业，黄酒获得规模化发展的契机，产量大幅提升，据2004年行业报告数据，黄酒产销量约180万吨，2004年上半年同比增长达39％。

    随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大,黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持,预计到2007年黄酒产量将达225万吨左右。

    4、从政府"保牌战" 的决心，看到了即墨黄酒市场的规范力度与广阔的未来发展空间

    2005年 12月9日，即墨市委办公室、质监局、工商局等部门联手组成老酒打假队伍，对老酒生产单位进行严查。即墨老酒生产厂家即墨黄酒厂也积极调整产品，开始抢夺全国市场。 

    即墨市委、市政府已召集工商、质监等部门召开专题会议，成立以市委办、工商、质监等部门执法人员组成的联合打假小组，兵分两路对老酒市场进行整顿。 

    即墨市质监局对照黄酒生产标准，对生产厂家进行排查验收，对不合格或无证经营的厂家一律关闭，并做出严厉处罚，从源头上堵住假冒伪劣产品。另外，即墨市工商部门也要对即墨黄酒行业进行一次拉网式大检查，全面整顿黄酒市场，坚决打击假冒即墨老酒。

    二、 即墨老酒金十六的开发原则：

    根据黄酒行业发展的趋势，消费者对健康消费用酒需求越来越大，黄酒品牌的消费与开发将会集中到中高端市场的这一领域。抓住目前行业良好的发展态势，充分利用即墨黄酒的品牌资源，结合即墨黄酒公司的品牌发展规划，特开发即墨老酒金十六这一项目。

    三、即墨黄酒金十六产品的营销优势和特点

    黄酒作为世界三大古酒之一，其最大卖点在于文化特性。中国特有的历史文化赋予黄酒区别于其他酒类品种的特性，具有其他酒类无法复制的特点，因此，黄酒在进行市场推广和消费者培育时，从黄酒的独特文化内涵入手应该是最容易与消费者产生共鸣的一个角度，也是使一个民族品牌成为市场畅销品牌的最佳切入点。

    即墨老酒已有4000余年历史，即墨黄酒厂于上世纪60年代注册了“即墨老酒”商标。即墨老酒金十六就是这个主品牌下的一个结合时代消费潮流而创新的一个产品。

    黄酒与其它酒类优势可谓举不胜举。深底蕴——黄酒体现的是文明，承载的是历史；高营养——内含21种氨基酸，是其它酒类的数倍；低酒度——性醇和，暖胃养身。这一切都与国家酒类发展的产业政策和世界酒类消费趋势绝妙契合。在所有酒类中，黄酒税赋最低，黄酒拥有了国家对行业的大力支持。

    从调查结果显示，黄酒并不像传统观念认为的缺乏市场,而是市场上黄酒品种太少,数量不够丰富导致消费者选择面受限。其中有位消费者心目中的上品黄酒应该呈琥珀色,并以"XO"来形容。

    琥珀色的黄酒突破甚至颠覆了传统意义上黄酒的成色。它决定了黄酒的酿造技术从此需要洗心革面。

    即墨黄酒金十六是在大量研究调查的基础上,大胆地进行自我否定,重新定位黄酒为古老韵味和现代口味相互渗透,传统与时尚并存不悖的酒种。

    该酒在色、香、味、体上令人赏心悦目、至贵至和：其香馥郁芳香，沁人心脾；其味醇厚随和，芬芳冽口。此酒因甜、酸、辛、苦、鲜、涩六位一体，相互影响、平衡、和谐融合，给人以入口绵软、柔爽、清新的感觉。在营养与保健功能上，保留了即墨老酒的营养与保健作用，并根据产品的特点对部分功能进行科学调配，适当添加了枸杞、蜂蜜等物质，酒中含有调节营养的多酚、低肽和γ-氨基丁酸。多酚和低肽可以清除自由基，延缓衰老，γ-氨基丁酸可以降低胆固醇，防止血管硬化。同时适当降低了热值，以便于夏季饮用和防止肥胖，夏季冰镇或加冰饮用，口味更佳。在今年初国家质检总局在对上海、江苏、山东和浙江4个省市的50家黄酒企业中的50种产品进行国家监督的抽查中，山东即墨黄酒厂成为受到国家质检总局点名表扬的5家黄酒企业中北方唯一厂家。可以说，百年品牌"即墨老酒"捍卫了山东乃至中国北方黄酒的尊严

    即墨黄酒金十六也是北方黄酒企业中唯一在度数上进行大胆创新的一个产品，是即墨黄酒中唯一一款可以生产十六度产品的一个品项。

    即墨黄酒金十六的开发，无论从文化的诉求上、外型包装上、价格上填补了即墨黄酒中高端系列品牌的不足，符合目前市场主流高端客户群的需求，同时对即墨黄酒的品牌提升、产品形象树立、高端产品市场销售份额的扩大，都将起到巨大的作用。

    我们相信， 即墨黄酒金十六即将会成为市场上主流消费的黄酒品种之一。

    三、 即墨黄酒金十六的具体运作模式解析

    一：总体运作思路

    1.以渠道顾客群为中心，进行消费市场的研究、渠道顾客群的特征分析，并结合企业品牌战略目标，形成符合渠道顾客群需求的产品概念。

    2.把产品概念进一步细化为目标顾客群的定位、满足目标顾客群的主要产品功能、适合的包装及与渠道定价体系配套的产品价格体系等。

    3.围绕渠道顾客群和产品概念，设计产品的促销和广告计划、产品渠道建设和推进的步骤、渠道的激励政策以及相关的服务体系支持等。

    4.对产品上市过程所有环节的信息，及时跟踪和反馈，进一步帮助我们对渠道业态更细致地研究，形成良性互动的产品整合策略。

    三、二：营销策略分析

    1-1产品策略分析

    由于中高端黄酒产品所面对目标消费对象与普通黄酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理，崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，追求潮流、讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容： 

    包装因素 

    　　在黄酒酒行业，从中、高端产品的消费状况来分析，包装是决定产品成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心，从瓶型的设计、材质的选择，外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息，有强大的视觉冲力，具有收藏价值。即墨老酒金十六酒承袭了即墨老酒中高端品牌包装的优点。尤其是精装产品的包装在黄酒产品中具有独特的美感收藏价值。

    文化内涵 

    挖掘酒文化，追溯历史渊源已经成为开展黄酒营销的一个趋势。没有酒的文化历史背景这一厚重的载体。酒的内涵便不会留给我们更多的具有深层底蕴的历史文化概念，没有这些，我们所面对的酒品牌的符号，瓶子，酒液等都显得苍白无力，空洞乏味。 

    所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须要不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求来。 

    即墨老酒金十六系列酒所力主展现的历史文化，一定会为即墨老酒金十六找到另外一条文化差异营销之路

    1．2价格策略分析

    从调研的资料上显示，中、高端产品的价格也呈现了不同价格带区，从25元左右至几百元左右都有黄酒中高端产品的影子。各品牌的价格在25元至200元的价格带最为集中。这一个带区的消费大众也是最为集中的消费区域。 

    所以，在价格的定位上，考虑到消费需求的现状，应尽量把定价的决策倾向于25元至200元之间的这样一个价格定位。根据不同的企业，不同的品牌状况，不同的产品组合，不同的产品线，制订符合市场需要的价格政策。比如：五粮液豪华精品系列酒从300元至2万元之间区分了几个价格带区，每个带区细分了不同品种，以满足不同的市场需求。

    即墨老酒金十六系列酒的终端价格分别设定为：26元/瓶、66元/瓶。

    建议价格定位：（单位：元）

    说明： 1】“出厂价”与“到岸价”的价差部分作为广告、促销、进场、人员基本工资、条码等营销费用全部支出。 

    　　 2】 “到岸价”和“经销商与终端结算价”价差按经销商毛利率25％计算。 

    　　 3】 经销人员奖励（中高档夜场返盖X元/瓶、商超X元/瓶）由经销商支付。

    　　 4】出厂价含增值税、人工、原料、包装、水电等各项成本费用。　　 

    　　 1、 规格： 1×6瓶/件 

    　　 2、 度数： 16度

    1．3、渠道策略分析

    渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间。 

    　　结合运作白酒精品系列酒的经验和其他竞争品牌运作的案例，我们认为，中高端黄酒的渠道模式有几点在选择渠道经销商的时候是应该注意考虑的因素： 

    其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。 

    其二、选择策划能力强，执行能力强,管理到位的经销商合作，可以起到事倍功半的效果。

    其三、选择渠道的扁平化策略，尽量减少中间环节，经销政策尽量倾斜到终端管理上。

    1． 4、促销策略分析

    关于促销策略，这里只有两个针对面，一是消费者，二是经销商，针对中高端黄酒的消费大众，诉求的内容必须要有层次，有品位，有个性、代表消费潮流，能够拉动消费大众对产品的最终消费，对经销商的政策是实行联盟一体化，网络区域化，规范化，政策承诺及措施一步一步执行到位。 

    终端促销工具组合：

    1、针对商场渠道：

    可以开展“买赠活动”、“品赠活动”、“XX销售明星评选活动”、“XX送健康活动”……

    2、针对餐饮渠道：

    可以开展“XX俱乐部活动”、“品赠活动”、“XX销售明星评选活动”、“XX送招牌菜活动”、“喝XX、开瓶有奖活动”、“喝XX、送广告活动”……

    3、针对消费者促销工具：

    ●优惠：优惠卡（券）、凭证优惠、老顾客优惠等；

    ●赠品：免费样品、附送（捆绑赠送）

    ●有奖销售：奖品、奖金、返还、旅游

    ●竞赛：要求消费者提供某种参加竞争的东西，如文章、漫画、调查、建议

    ●竞猜、答卷等；或参加一种游戏，鼓励消费者参与；

    ●特殊服务：超出消费者期望的服务举措 

    ●现场促销：特殊展示、现场演示、pop

    ●联合（连带）促销、免费试用、文化使者文艺演出等；

    4、针对分销商促销工具：

    购买折扣、免费商（样）品、合作广告、广告和展示津贴、广告礼品、销售竞赛、特殊奖励、额外的服务等；

    5、针对销售队伍促销工具：

    红利、竞赛、销售会议等。

    1．5、从品牌运作的角度来考虑

    即墨老酒金十六系列酒有能力在更广泛的市场区域，实现全面渠道顾客群的有效覆盖；而作为新拓展的消费领域，即墨老酒系列酒更愿意先建立起一个优势的渠道顾客群平台，在此基础上以更多的时间和营销实践，来更好地理解和把握新领域消费群体的需求。

    把消费市场“一分为五”，品牌拓展从优势的20%渠道顾客群开始，再“一数到五”。渠道顾客群，引领了一个全新而重要的品牌哺育途径；渠道顾客群，同时成为了企业可以马上把握的品牌哺育的有序阶梯。

    具体推进计划：

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