人文环境

    公众显然也是市场营销环境的一个重要组成部分。尽管我们有着共同的生物特征，同是人类的一员，但是彼此之间还是存在着巨大的、令人迷惑的区别。这的确使这个世界显得丰富多彩，但换一个角度来看，也使企业的国际市场营销变得更为复杂。在此，我们不可能像作旅行见闻演讲那样面面俱到，只能就世界各国不同行为方式的主要内容作一个简单的描述。对这方面知识的了解，是一个国际市场营销人员所必须具备的。人们之所以表现出不同的行为方式，是因为绝大多数行为方式， 后天学得的，而这种学习又是各自处于不同的环境，师从于不同的老师，即文化差异造成行为差异。

1.语言
    语言并不是万国通用护照，到哪儿都能行得通的。某种语言只是在某一特定文化圈内的一种交流手段。在市场营销中，重视语言差别对企业的很多信息交流决策来说，显得十分重要，如选择适当的品牌名称、为商品标签或服务手册安排适当的文字内容、在做广告或人员推销时运用适当的促销信息等等。语言学家估计世界上有3000多种语言，也就是说存在着3000多种不同的文化。语言的多样性必然会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通常拥有自己的语言，而且许多国家还有很多方言。扎伊尔就有100多种方言。而像新加坡这样的小国家就有四种官方语言："英语、马来语、汉语和泰米尔语。因为有50多个国家将英语和法语作为自己的官方语言，有些人就可能会把语言问题看得简单了。可实际上，那些国家中的大多数是过去的殖民地国家，这些国家中的大多数人并不说这些殖民语言。如在印度，95%的人不说英语。

    语言不仅划分出不同的文化集团，而且还使这些集团泾渭分明。政治学家还将语言差异作为衡量政治稳定性的一种标准。比如说法语的魁北克省正在酝酿脱离说英语的加拿大。在比利时，说法语的和说佛拉芒语的公民之间敌意很深，以致于在比利时海军内部，只好用英语来发布命令。当然，尽管语言能力十分重要，但并不意味着要求国际市场营销人员都成为语言学家。一般说来，一个人难于精通多种语言，所以国际市场营销企业就需在文化鸿沟之间搭上语言的桥梁。在外国的办事机构都需要能说两种或两种以上语言的管理人员。除了这些，企业还可能需要当地的代理商为自己做广告，需要当地的分销商代表自己与消费者打交道，需要当地的雇员充当自己的销售人员。在使用多种语言的社会里，语言困难就会更多。

2.宗教、价值观念及处事态度

    宗教是人们行为方式形成的一个重要决定因素，也是人们形成某种价值观念和处事态度的基础。国际市场营销人员必须了解东道国的宗教传统，从而更好地认识他们的行为方式。宗教伦理就常被人们用来说明某些人对成就和工作的态度。同样，宗教也是形成某种消费模式的一个决定因素。例如，穆斯林国家有斋月，有些地区禁食或禁用某些商品(如犹太人和伊斯兰教徒禁食猪肉，印度人禁食牛肉)，以及大量的与宗教有关的消费(如过圣诞节)等等。再进一步说，宗教的影响还体现在有些人对利益或消费的消极态度上(佛教称，苦从欲生)，或者是固守某种传统的消费模式。这一点在比较保守的穆斯林国家比较普遍。

    一个国家如被称为佛教、基督教或伊斯兰教国家，并不是说这个国家的每个人都信仰这种宗教，而是指这种宗教在人们的价值观念、处世态度或行为方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鲜、新加坡、台湾等国家和地区都被称为新儒教社会，其实这些地方的绝大多数人并不信仰儒教，只是那里还保持着儒教对待成就和工作、家庭和国家等的态度和观念，这也通常被用来解释这些地区为什么会在大量生产和大量消费方面迅速增长。

3.社会组织

    分析社会组织，是为了认清在一个社会中，个人和群体所起的作用以及它们之间的关系。作为一个国际市场营销者，应对东道国的各种社会群体十分注意，如家庭、宗族(部落)、种群和族群、种姓制度和阶级等等，另外还有一些更有意思的群体，如工会、消费者群和妇女组织等等。市场营销人员还应考察东道国中男人和女人、老年人和年轻人的地位和作用，考察该国的城乡差别情况。每个国家都有其独特的社会组织，那么就需对此进行研究，从而回答类似于下列的市场营销问题：哪些群体是这个国家中具有代表性的，这个国家的一般家庭结构是什么，决定购买的单位是什么等等。

4.家庭

    家庭是社会的基本单位，但它的构成却存在着很大的区别。在富裕的工业化国家，一般是由父母和孩子组成所谓的"核心家庭"。而在一些贫穷国家，随着家庭成员的出生，形成一个家属群，一个大家庭往往可能超过百人，这就是所谓的"扩展家庭"。在扩展家庭中，都是几世同堂，七大姑八大姨们都生活在一起。与美国的核心家庭相比，要搞清这种扩展家庭内部是如何分派家务、如何决定购买、购买力水平怎样、购买决定的影响因素是什么等等问题，都要困难得多。经济水平与家庭规模之间似乎存在着某些联系，举一个这样的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭规模不仅没有扩大，反而从平均4.5个成员下降到3.7个成员。这是因为生活水平的提高，使得祖父母们可以离开子女单独生活。

5.族群

    宗族或族群的划分在许多国家是很常见的。每个国家都有这样的小群体。在非洲，部落之间有着一定程度的敌意，当然这种敌意不太可能引发如比亚法拉战争(the Biafran war)那样的大冲突，不管怎么说，每一个不同的部落或宗族就是一个不同的细分市场。在美国，白人、黑人、说西班牙语的南美人都会因某些特殊的需求，而成为企业不同的市场目标；在比利时，佛拉芒人和瓦隆人之间的消费区别很大；而在拉丁美洲的许多地方，土著印地安人几乎与那里的欧洲移民隔绝往来。国际市场营销人员在此需要认清的是，每个国家都有其不同的群体组合，这就需要根据具体情况修改企业的市场营销计划。

6.社会阶层

    种姓制度和社会阶层通常不是按族群来划分的。虽然划分的基础有所不同，但对市场营销的影响是相同的--形成了不同的细分市场。种姓制度是在印度以印度教为基础建立起来的一种等级森严的社会结构，社会阶层则松散得多，是所有国家都存在的一类社会组织。社会阶级可以按各种标准来划分，通常的划分标准有教育、收入和职业等。

    在此，我们对社会组织的考察是很粗略的，但也不能忽略了以下一些内容：首先是购买行为中的"老人角色"。有些老年人是离开子女，单独生活的；有些老人则是扩展家庭的一员；老年人在家庭中的位置的区别，就会直接影响到他们在市场上的作用。其次是"儿童角色"。对此美国人可谓走到了一个极端，许多企业对儿童用品的销售倾注了大量的热情。而在其它许多国家，尽管0～14岁年龄组的儿童在这些国家的人口中占有很大的比例，儿童却被严重忽视。再一个方面是市场营销中的"男女角色"。妇女在不同文化环境中所起作用的差别很大，这也就直接影响到妇女在市场营销中所起的作用，如参与商业活动、对市场调查的反应、消费决策的制定、购物等等。最后一个影响市场营销的社会组织内容是城乡分别，这在上面已经讨论过了。

    社会组织的复杂纷纭给国际市场营销加大了难度。在国际市场营销中，不仅存在着许多不同的外国市场，就是在每一个外国市场内部，又存在着不同的群体即不同的细分市场。这是对国际市场营销管理的又一个挑战。

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