经济环境

与国际环境相比，市场营销企业在考察外国市场的国内环境时，会感到更为熟悉一些。尽管每个外国市场都是独特的，但是，市场营销人员至少可以用与国内相类似的方法来分析外国市场环境。正如市场营销的四个基本要素(产品、价格、促销与分销)一样，影响企业市场营销组合的不可控制的环境因素，在不同的国家也是相类似的，当然具体的内容会不同。在任何国家都存在的一种市场关系，企业的国际市场营销计划，都要受到东道国的经济、法律、社会、政治力量的制约与影响。
 

　经济环境
 

1.人口

企业在考察外国市场环境时，首先要考虑的就是外国市场的规模。市场就是拥有购买力的公众，所以研究市场规模就要考察人口和收入。联合国承认的二百多个政治实体中，只有125个拥有100万以上的人口，这些人口较多的国家经常会成为企业感兴趣的市场，尽管有些商品在更小一些的国家如科威特、阿拉伯联合酋长国也能找到市场。对美国企业来说，许多外国市场似乎显得小了一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口--这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。��

除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40%多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20%的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。��

人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。��

2.收入��

通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模--人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上，从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。��

在此，我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济(只有穷人与富人之分，没有中产阶级)，这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如，在印度，大约6000万人的收入接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。��

第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。��

让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均 收入来看，像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力，因为利比亚的人均收入达到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不同产品进行具体分析。��

3.经济状况��

一个国家的经济，像它的政治、法律和社会体系一样，都是一种文化的产物--是这个国家独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的，但我们还是可以用不同的方式对它们进行概括和分类。对世界各国经济进行分类的最常见方法是发达国家和发展中国家之分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是，在外国市场上制约企业市场营销计划的各种经济因素，因为多在国内市场上十分熟悉，习以为常的东西，在外国市场会就变得十分陌生，甚至还会发生完全不同的变化。��

4.基础设施��

基础设施包括通讯、能源和运输设备等。进行市场调查和促销都要依赖于这个国家的通讯设备的质量。这些传播媒介包括邮递服务、电话、打印机、收音机和电视等。正如人们想象的那样，不同国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务，但是这种服务的覆盖面、频率和可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会，在那里邮递服务是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的，特别在发展中国家，发行量一般都很小，这部分是因为这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机，收音机广播在许多国家广为使用，因为它不需要人们一定要有阅读书写的能力，只要能听懂就行了，这是一种比较理想的传播媒介。但是，并不是所有的国家都允许通过广播来传播商业信息的。电视普及率在不同的国家之间也存在着很大的差别，电视上的商业信息往往也会受到限制。��

5.交通运输��

企业的后勤工作还要依赖于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施：公路、卡车、铁路、码头等。这些设施的水平又是随国家的经济发展水平而变化的。所以贫困国的交通运输系统相对比较薄弱、效率较低，特别是在城市以外的广大农村地区，更是如此。由于交通运输设备有限，就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象，有些国家随着人口的"超载"，它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载，起码超过其设计能力的50%。因为在发展中国家，农权人口占有主要部分，那里没有足够的通讯和运输设施，所以许多国际营销企业只能将这些国家的主要城市，作为它的有效目标市场。

6.商业基础设施

(1)广告。除了通讯和运输设施以外，企业的市场营销还要依赖我们所谓的商业基础设施：广告公司、市场研究公司、批发商和零售商。同样，这些设施也存在着巨大的国际差异。尽管一些工业化国家也能提供较好的广告服务，但是还没有哪个国家能赶得上美国广告公司的服务水平。广告的作用与经济发展水平密切相关。一般说来，社会主义国家在商业广告的发展方面才刚刚起步。另外，就是收入水平相当的国家之间，其广告的费用水平也会大不一样，如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有时，较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的广告费用，如巴西就比比利时多。在此有一点可以告知美国的国际市场营销企业：在世界许多重要的市场上， 美国的广告公司是称职的，他们遍布全世界，热诚为顾客服务。如麦肯-埃里克逊公司，它的海外广告业务是其总业务量的一半。

(2)批发业。批发业和零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分，这在全世界都一样，只是批发业和零售业的结构有所不同。在世界市场上，批发商的作用表现为两个极端。在某些国家，批发商的实力很强，远远超过制造商和零售商，成为分销渠道的控制者。他们迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市场营销努力。例如，德国的克拉弗时食品公司，它直接将自己的产品运给零售商，这本是一个很有效益的措施。但是，由于这个行业的批发商实力太强，尽管该公司没有要求批发商提供服务，但它还是不得不支付给批发商一笔"孝敬费"，这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则是走向另个极端。批发商的实力很弱，并且依赖性很强，所以提供的服务和市场覆盖率都十分有限。批发业也是依国家的经济发展水平而变化的，但在一些不太发达的国家，由于存在一些大型贸易公司，批发业也较发达。如在非洲，许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。

(3)零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大，雇员的人均销售量也很高。这些情况同样也随不同国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店，往往可能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众多的小型零售商，这就限制了产品陈列、产品养护以及其它应该提供的零售服务。在美国，一个制造商可以依靠克罗格或者塞福韦这样的连锁超级市场，实施某些特殊的营销计划。而成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流动小贩，或者是集贸市场上的摆摊者。

7.城市化

与以乡村生活为主要基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。"文雅的"一词，以另一个词"都市"为词根，这就似乎意味着在乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国，由于现代化的教育、交通、通讯等的普及，城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家，城市与乡村的确意味着两种不同类型的消费者群，两种不同类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育，有较高的收入，他们消费的主要内容都要依赖于别人的供应，而他们的农村兄弟往往是自给自足的。城市是一个集中的、高收入的市场，城市居民乐于接受新鲜事物。另外，城市还具有企业市场营销所必需的一些基础设施，国际市场营销人员似乎更喜欢做"城里人"。

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