车市营销：买断销售的危与机

    时至今日，在汽车界一场买断经营的大戏依然还在成都、北京、上海等地火热上演。

　　尽管经销商对即将悄然告别的“金九银十”普遍不看好，但一系列的促销活动还得紧锣密鼓地上演。若有若无的“隐性降价”、隆重登场“买断销售”，新一轮“销售促销”大戏一浪胜过一浪。

　　买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战发动者由厂家转换成了某些经销商，业内人士对买断销售作出了精辟的概述。

　　从一定意义上讲，买断销售可以帮助经销商俘获商家、俘获消费者。尽管买断销售风险巨大，但为了占住市场，有不少胆大的经销商在尝试这种方式。而为了得到性价比更高的车型，消费者也乐意光顾买断经营。

　　经销商开始尝试用巨资买断车型来重构销售市场版图。在一些专家看来，有实力的经销商买断市场上某款车型，可能以此重创竞争对手，最终重组汽车销售市场。经销商希望以承担更多风险来换取更大的市场回报，但在一定意义上说，“买断”销售模式是经销渠道从完全依附厂家走向独立的重要标志。

　　买断从性价比、消费档次来看，必须给消费者一个最优价，才能打开疲软的市场。由于在现行的汽车销售模式中，4S这种方式使生产商对经销商拥有绝对的控制权，专卖店只能卖某一品牌的车。如此以来，经销商会面临两种情况：车源旺销紧缺时，无车可卖；滞销时，库存车压得收不回投资。此外，还不准异地销售，销售商只能忍气吞声。由于厂家的霸王行径，经销商尝试采用“买断销售”，可说也是不得已而为止。

　　然而，买断销售并非都有十足的胜算，其实这得冒非常大的风险。一旦这种车型不被看好或者定价不到位，都可能导致全盘皆输。有实力的经销商就敢冒这个险，买断车型后自由定价，把最大的利润空间让给消费者。这样，厂家消化了大量库存，经销商完成任务赚到了钱，消费者也能买到心仪很久的车型，表面看来是一件“三赢”的好事。

　　但在买断销售愈演愈烈的今天，经销商的阵营可能出现两极分化。有资金实力的经销商通过买断销售稳赚不亏，而那些没有资金实力的经销商，很可能最终被这些有实力的经销商‘买断’。”

　　目前全国各地不少汽车经销商都在涉足买断经销方式，却不得不面临至少“阻挠”买断销售的五大风险：1、价格多变的风险。2、卖不出去的风险。3、威胁新车销售的风险。4、资金链断裂的风险。5、买断价格不可控的风险。

　　此外，买断销售对经销商资本运作能力的考验在于：使用自有资金很有可能减少公司抗风险能力，而银行贷款势必增加项目成本。为此，经销商要准确地把握资金回笼时间性、周转率，融资方式选择、资金链条等情况，就算一个小小的偏差，都会让经销商处于骑虎难下的窘境。

　　虽然汽车将来也可以像家电一样，由大经销商主导销售，但目前仍受到多方面的制约。比如，目前实施的各项政策，实质上是将经销商放在汽车生产厂家附庸的地位，捆绑了经销商的手脚；再比如说，普遍采用“单一品牌、统一标准、先款后货、预付押金、全面监督、严厉处罚”等制度建立的4S专卖店，单就保证金和罚款就足以威慑小的汽车经销商，使其根本没有实力与厂商平等对话。可见，汽车经销商欲做汽车业的国美，还有很长的路要走。

　　率先面对危机，必然率先求得生机，低迷车市需要有勇气的“破冰者”。下面这个例子就给予你答案：2002年中视买断5000台(单价：26.9万元)帕萨特VX052，以每台车23.9万元的价格让利消费者，被抢购一空；今年，中视独家买断的高尔车型，以大众品牌在国内有史以来破纪录的低价5.98万元，以一天100余辆的销量再创销售奇迹。

　　到目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断销售的阵营。可见，在买断销售的“危与机”面前，经销商如何取舍显得生死攸关。

　　这实际上是经销商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图——经销商买断那些市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，以此击败竞争对手。

    (作者：新浪青年汽车论坛评论员  杨仕省)

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