车市动态营销：“动”的是哪一块奶酪？

厂商流行动态营销：“动”的是哪一块奶酪？

　　今年以来，我们从千变万化的汽车市场不仅看到了缤纷下线的新车型，厂家不断创新的营销举措也让我们耳目一新。当我们还习惯于搞大大小小的车展时，当我们还为那些千篇一律的新车发布仪式的新意犯愁时，已经有汽车厂商已经开始了在营销方式创新的摸索。例如，东风雪铁龙的“龙腾计划”，就是把车展做成了流动的动态车展；而比亚迪新车上市则摒弃了僵化的大型全国一盘棋式的上市仪式，在不同区域分头行动，“遍地开花”。

　　任何东西的变化总是有其道理的，那么，动态营销的趋势又是一个什么道理呢？笔者这里就自己的见解阐述一下，权且当作是窥斑之见吧。

　　首先，营销模式的创新是市场情势逼出来的，动态营销是一种现实的需要。例如，在规模越来越大、形式越来越花哨的大型车展上，要想出人头地是不太可能的，往往是稍不留神就被淹没。再有那个上市发布仪式，虽然狠下功夫，舍得花钱，但是往往是“一阵风”。所以说，东风雪铁龙和比亚迪这两个动态营销的案例，我想不会没有这种基于现实的考虑，当然，他们还有更为深远的目标，下面的分析或许会给出这些答案。

　　其次，我们不妨把汽车动态营销简单理解为是在不断变化的时空和客观存在的条件下，对以往程式化、惯例式营销方式的变革。那么，这种变化，从目的上讲，汽车厂家作出某种创新时，正是适应市场变化，有针对性的应对变化而变化。与其说是应对市场，不如说是面对消费者更为直观，采取动态营销的汽车厂家，目的正是捕捉“捉摸不定”的消费动态，以一种变化的不断适应式的创新手段，去抓住某一类消费人群或者消费心理。这种动态的适应和调整，契合了市场需求，有针对性和时效性，我想比起固定的营销形式后果是可想而知的。

　　动态的目的和形式背后，人与车的互动。由于这种互动是连接汽车厂家和消费者以及媒体的互动，而且是动态的更近距离的互动，这种互动更具人性和更亲切，所以也就更容易产生某种共鸣，传播效果也就更好。

　　还有，动态营销利用了汽车的“动感”特征，把汽车这个冰冷的机器赋予了人格化，也就是汽车文化在人车互动中传播的更为深远。营销的最高境界是文化营销，文化的魅力和影响力是强大的，其影响是深远的。动态营销借助汽车“流动”和“活泼”动感特征，让车文化在近距离人车互动中得以传播，可谓巧妙。

　　把人和车通过不断调整的方式，用一种文化的东西“连接”在一起，动态营销正是在变化和变动和充满未知中得到了一种“牢固”的效果。

　　有一句话叫作“以不变应万变”，其实这里的不变不应该是形式的不变，而是“适者生存”的规律不变，是不断抓住市场的理念不应该变。这样解释，动态营销的理念就更为明朗化了：“以动制变”，不断变化是最大的“不变”。

　　当然了，动态营销是一项系统工程，它是复杂的，也是具有高风险的，一旦流于形式，就会出现浮光掠影、蜻蜓点水的后果。这就要求汽车企业要有高度的嗅觉和高速的反应沟通机制和果断的决策机制。营销专家对于动态营销有这样的描述：市场调研——动态营销的先锋 ;建立柔性营销组织——动态营销的基点;充分授权——动态营销的保证;建立客户管理系统——动态营销的加速器;动态地实施营销组合。

　　看来，创新也是需要代价的，动态营销也只能是在时空和市场道理的演变中运用的，也许，这也是“动态”的观点吧。

　　从现实看，也许我们的汽车企业做得还远远不够，除了搞个流动的车展和变化的上市，还有许多方面没有做到位，距离动态营销的真谛，也就是“以创新应对变化”的内容还很远。在动态营销方面，汽车企业还有好多文章可作，当然，这也是一块很大的奶酪。

    (作者：新浪青年汽车论坛评论员 戈广安)

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