从恶性营销和善意营销看品牌

　　现在是国内保健品品牌该考虑品牌美誉度的时候了。

　　在过去十年里，国内绝大多数保健品一直是只注重短期市场回报的，而恰好国内消费者的保健品消费意识处于萌芽状态。这迫使国内保健品商不得不走上一条非常歹毒的推销之路：把自己装扮成功效神奇的药品，努力地卖给任何一个经不住诱惑的消费者。普遍性的做法是：肆意地扩大目标消费群体，并不择手段地实施各种欺骗性伎俩。概念营销正是其中的一种推销模式。笔者把这类市场销售模式统归为“恶性营销”。

　　作为为企业提供咨询服务的营销顾问，如果纯粹从当时的商业环境、国内企业初期发展条件和企业的盈利要求来说，笔者对“恶性营销”实在也无可批驳。毕竟我们都曾身处其中，或曾是推波助澜者。但随着时间的推移，笔者越来越发现长期坚持“恶性营销”的保健品基本上都衰亡了。一如教育家黄炎培先生所说：“真所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉…”看来，某个保健品品牌的长期昌盛和迅速崛起是两回事。

　　2005年杭州民生药业打造公信力的“21金维他爱心大使”公关营销活动，给了我们很好的启示。原中央电视台著名主持人倪萍继担任杭州民生药业集团的形象大使，代言了相关电视广告的之后，在国际家庭日到来之际，出席了一系列的爱心传递活动。我们看到这些活动关注了社会弱势群体，包括慰问和捐助敬老院及儿童福利院认养了两名孤儿，倪萍也亲临销售终端与消费者“互换”健康心得。此次健康爱心传递活动受到当地政府、消费者的一致好评。

　　倪萍的这一次“21金维他爱心大使”活动，本质是一场通过慈善公益行为来树立品牌美誉度和公信力的“善意营销”。

　　其实，那些崇拜“恶性营销”的保健品品牌并非不懂得如何去搞这种能提高美誉度的活动，只是它们过分在乎短期的市场投入产出效果，而更愿意沉迷于杀鸡取卵、竭泽而渔。

　　我们并非道德学家，也不预备在这里从道义上去褒扬和贬损某种营销行为。可即使是从长期的营销效果来考量，我们认为“21金维他爱心大使”活动也是值得那些沉迷于“恶性营销”的保健品商来学习的。

　　笔者曾在拙著《心智战》里指出：“被消费者憎恨并不能企业你走得更远。”即一个保健品品牌在走过了原始积累阶段之后，要努力地从“恶性营销”里进化到一个新的营销水平。不要对社会各界和消费者的恶评置之不理。要想让自己走得的更远，就要多做“善意营销”，非常注重塑造品牌的美誉度和公信力。正所谓“人恶人怕天不怕，人善人欺天不欺”。

　　我们的社会经济条件在日趋发达，国内消费者的保健消费意识也日趋理性和成熟，这为正在为保健品行业的“善意营销”铺平道路。2003年SARS以来，国内越来越多的消费者已不在再认为保健消费需要立竿见影，越来越懂得日常保健的重要性。反而是那些过分夸大功效的保健品，越来越难于取得成熟消费者的信任。我们因而建议那些希望走得更远的保健品品牌，与其“为富不仁”“一败如灰”，不如“人有善行，天必佑之”。

　　送给国内那些哀叹保健品无法长寿的品牌一句古话：“善必寿考，恶必早亡。”

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