联合利华：如何从多元到聚焦

资本：从合资到独资

联合利华进入中国的时候，因为政策的限制，只能合资，当时上海市轻工业局（上海轻工控股集团的前身）下属的上海制皂厂、上海日化二厂、上海牙膏厂等纷纷和联合利华设立了上海利华有限公司、上海旁氏有限公司、上海联合利华牙膏有限公司、上海伊丽达有限公司等合资企业。但是双方在发展战略上存在分歧，而且合资公司的架构大大降低了公司的管理效率。

1999年，联合利华合并转制，放弃与上海日化、上海牙膏厂等的合资关系，转而直接与它们的上级机构——上海轻工控股集团合作，组建了联合利华股份有限公司，此举令联合利华对其中国业务控制力大大加强。几年时间后，上海轻工集团在联合利华的股份也逐渐从23％稀释到10％。到2004年7月，联合利华把中方仅剩的那10％股份也一并购回。可以肯定的是，2005年的联合利华将彻底自由。独资令联合利华可以随心所欲实施自己的战略，而不必顾虑上海轻工。

采购：搭建“出海平台”

2002年11月，联合利华在上海建立的全球采购中心成立典礼揭牌。此前，联合利华在中国的家庭和个人护理产品原料中有90%以上都已实现本土采购，采购中心建立后，将担当起一个“出海平台”的角色，帮助供应商向联合利华遍布在全球各地的公司出口一些中国的原材料和产品。他们不仅要在中国生产供给本地消费者的产品，还要通过上海的全球采购中心把他们提供给全球的消费者。这就意味着，“中国制造”将烙进联合利华推向国际市场的产品。同时，我们还可以看到，大规模采购解决本土就业、销售等实际问题，有效强化联合利华在中国的政策影响力，进一步巩固其“逐鹿中原”的优势。

产品：加快产品整合

除了继续加大在日化产品的整合力度外，联合利华将大力发展其食品行业的品牌，尤其是茶叶产业的扩张。联合利华正在中国各地寻找合适的茶叶基地，谋求在即饮茶和茶饮料市场，甚至是保健品市场的发展。

目前联合利华仅在福建有一个茶叶生产基地，这对于目标远大的它来说显然不够。在考察中国的茶叶基地后，联合利华又把目光瞄上了安徽大别山地区。借立顿扩张茶叶市场是联合利华的一项重要策略。“立顿红茶”在中国取得巨大成功之后，新近开发的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”也开始抢滩中国市场。而其与百事可乐联手推出的立顿即饮冰红茶，在华南地区取得成功后，也正计划进军北京等北方市场。如果说红茶并非中国茶叶消费的主要品类而给了“立顿红茶”流行机会的话，那么此番“立顿绿茶”的横空出世则是对中国茶叶传统消费品类——绿茶发起的面对面挑战，而立顿以联合利华的资本优势和自己在茶叶界的品牌优势更施出了抢占市场的杀手锏——按照严格程序进行制作生产的包装茶。标准化工艺给立顿绿茶带来的优势显而易见，统一风味的茶包加上全球第一茶叶品牌的声誉，既便于识别，也便于营销，此举将颠覆中国传统绿茶散装的固有模式。同时，原来只有“名茶”而无“名牌茶”的历史也将被立顿打破。

价格:随市场需求而变

面对中国市场的实情，一向以高端形象著称的联合利华开始走下神坛，投身更广阔的大众市场。“如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”联合利华的声音无疑证明他们已经找到了决胜中国市场的窍门——价格策略。1999年，联合利华首先在行业内发动降价，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下直逼3.5元，相当于当时主要对手价格一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买起以前买不起的奥妙洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也一跃成为洗衣粉市场的领导品牌。月销售量大幅度增加，整整比原来增长了4倍以上。2000年10月洗衣粉行业上的竞争更是短兵相接，联合利华的奥妙洗衣粉全面降价30％－40％；2001年初宝洁的汰渍、碧浪也不得不随之降价40％－50％以应对对手的攻势；

在洗护发品类上，2003年，联合利华推出了200ml瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分（强调头发黑亮）、价格低廉（只有10元）、耳目一新的电视广告和加上“用起来与飘柔差不多的感觉”，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。而对于有“明星香皂“之称的力士香皂，在品质不变的前提下，联合利华用60克的香皂代替原来的100克，产品“含量”减少了，价格也有所降低。这样，普通消费者就能买得起和用得起这种以往的“奢侈品”了。

可以预期的是，2005年，竞争对手面对的联合利华会拿出更大量、更便宜的产品。

瘦身之术 整合之道

20世纪90年代初，业务量庞大、人员及机构臃肿的联合利华的销售及利润增长日益放缓，此时如何提高企业发展速度，解决销售与增长中存在的问题，成为联合利华当务之急。全线瘦身自然也成为联合利华的战略任务。品牌层面的瘦身与集中是整个瘦身战略中重要的组成之一。伊丽莎白·雅顿是联合利华20世纪80年代购买的品牌，当时联合利华希望进入高级香水市场。在最近的5年中，雅顿虽然有6％的业务增长，但是雅顿继续发展已有一些困难，所以出路只有：重组或是卖掉。

联合利华品牌重组很大程度上表现在对区域品牌的整合之上，尤其在品牌的取舍之上，尽显跨国企业的风范，以至于重“中华”轻“洁诺”的结果，让人惊讶不已。

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