中国服装如何从产品全球化走向品牌全球化？

    在中国已成为全球服装工厂的今天，走向国际的中国服装品牌却是寥寥无几，国外品牌占领着我们的高端市场，对此，有远见的中国企业家已经不甘于这种被动局面。刚进入"中国制造业500强"的美特斯·邦威集团的大胆探索，给人以诸多启示。

    始建于1994年的美特斯·邦威集团，从 1995年开设第一家"美特斯·邦威"专卖店起，目前已在全国设有1500多个专卖店。这家企业在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。

    美特斯·邦威集团总裁周成建说，虚拟经营的魅力恰在于不需要按部就班地办厂逐步积累，而是整合社会资源实现跨越式发展。美特斯·邦威没有一家真正意义上属于自己的工厂，却吸收社会资源，突破传统模式，充分整合利用社会资源和国内优势的生产能力，实现了社会化大生产和专业化分工协作。现在，广东、上海、江苏、山东、浙江等地的250多家生产厂家为公司定牌生产，形成了年产休闲服3000多万件（套）的强大生产能力。在经营上，集团利用其品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展了连锁专卖网络，与加盟商共担风险，快速形成国内最大的销售网络。

    在生产和市场两个环节突破之后，集团把力量重点投放到培育一支具有国际水准的设计师队伍上，每年设计服装新款式数千个品种，设计创新实力堪称国际水平。

    但我国服装品牌营销能力与国际水平差距明显。据统计，目前全球服装单品牌年销售20亿美元以上的有100家以上，而中国没有一家。周成建认为，虽然从业务模式上，美特斯·邦威与世界品牌相差无几。但国外品牌却有能力整合全球的资源，包括大量借用中国的制造业资源。而作为一个有着13亿人口的服装消费大国，我国资源被别人借用的时候，我们只能获取微薄的劳动力报酬。

    在深入调查中，周成建感到，在资金、品牌等资源都不如国外企业的情况下，中国企业必须立足本土优势，挖掘本土资源。"否则，中国货再多再便宜也被人家瞧不起。"

    在品牌内涵上，美特斯·邦威努力挖掘民族的、东方的服饰元素，充分提升品牌的影响力和附加值。这个品牌把目标消费者锁定18－25岁的男女青年，把"年轻活力、流行时尚"作为品牌的诉求。目前研发设计中心的设计师们正在积极探索设计和创造既富有全球时尚信息、又蕴涵传统民族服饰元素的新产品。

    中国服装产量惊人，２００４年产量增长了１５.１０％，国内规模以上企业总产量达１１８.３３亿件，全行业完成１５０亿件，出口额超过６１６亿元。虽然产量巨大，但上海十大商场内的品牌销售中，女装部分国内品牌只占了６.８２%。上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授说，产业发展与品牌发展脱节，是一个必须正视的问题。

    品牌专家指出，不少国内企业认为品牌就是"牌子"，就是标注在产品上的一个名称或标记符号；一味强调知名度，花费巨资对消费者进行广告轰炸，却忽视了除产品以外的品牌内涵。

    与此相对应的是，卡通小猫Hello Kitty依靠挖掘"可爱文化"，使得现在每年在全球销售的Kitty关联产品超过５万种，品牌特许费年收益约１５０亿日元，成为日本最成功的商业卡通品牌之一。。"

    周成建也说，虽然集团通过"虚拟经营"实现了大跨越，但与年销售170亿美元的 "GAP" （美国）、年销售50亿美元的 "ZARA"（ 西班牙）等国际品牌相比，还差距很大，值得总结的经验还很多，打造国际化品牌的路还很长。

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