区域品牌到全国品牌有多远

　　本报记者 王晶 北京报道

　　两三年前，有多少人熟悉利郎服饰、王老吉凉茶呢？而今天，这些区域品牌已经依靠中央电视台(简称央视)广覆盖面、高收视率的优势蝶变为全国品牌。

　　准确的传播和定位以及独特的产品诉求，都是这些区域品牌大获成功的主要原因，而利用央视广告作为抢占消费者心智资源、强力打开全国市场的传播策略，则是重要利器。

　　在具有如此强烈的示范效应下，越来越多的区域品牌走进了央视招标大会的现场。

　　但品牌的建立是竞争能力与时间积累的过程，这些区域品牌要蝶变为全国品牌，除了依托强势的媒体传播平台，更需要资金实力支持、持久的管理能力、销售执行能力等系统的综合竞争力，必须从人力资源、管理经验和营销推广资源支撑全面出击，否则，它们仅仅是些戴上了央视光环的区域品牌而已。

　　走出岭南的潘高寿

　　今年央视招标大会上的一大特点是医药企业众多，这与今年国家税务总局调整制药企业广告费税前扣除标准大有关系，制药企业广告支出从允许每一纳税年度销售收入8%的比例上升到25%。但除此以外，医药行业的残酷激烈竞争更是使得许多医药企业不能再“偏安一隅”的重要原因。

　　潘高寿正是在这样的背景下结盟了央视。始创于清光绪16年(1890年)的潘高寿到如今已有115年品牌历史，但百余年来区域壁垒一直成为制约潘高寿发展的瓶颈。

　　而在同类产品市场上，北有太极“急支糖浆”的进攻、南有京都“念慈庵”的袭击，潘高寿雄踞两广的老大地位也受到了严重威胁。

　　2004年，原广州王老吉药业公司副总经理魏大华上任潘高寿总经理，他认为退守一隅决非长久之计，进攻才是最有效的策略。2005年，潘高寿部署了名为“野狼行动”的营销计划，抢占省外广阔市场。目前全国一级市场均已拿下，一年时间里潘高寿就扭转了颓势，销售收入到达率、利润到达率、净利润到达率、应收账款率增幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广药集团第一。

　　明年，潘高寿将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，为配合这场攻坚战，潘高寿决定采取空中广告拉动与地面终端推进的齐飞战略，潘高寿决心在央视大投广告。

　　魏大华说潘高寿的媒体投放计划为一个亿，5000万用于央视，另一半用于其它媒体，他的目标是“让潘高寿五年之内做成止咳化痰类第一品牌”。

　　但潘高寿今年的销售额仅为3亿，如此巨资媒体投放是否会给潘高寿背上沉重包袱？魏大华表示：“目前费用全部来自内部管理，经过潘高寿一年以来的市场运作，毛利率增长15%，新增的广告投放将全部来自潘高寿的新增利润。”

　　潘高寿的母公司广药集团在今年1-7月总销售首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅，跃升全国第一。魏大华说，潘高寿的示范效应将发生在广药旗下的其它老字号如敬修堂、陈李济等等。

　　家常却不平常的湖雪面粉

　　面粉是首次出现在央视招标的行业，但这个行业却市场潜力巨大。

　　据统计，作为中国重要的主食原料，全国面粉市场每年销售额高达150亿元，并呈现出稳步上升的趋势。但在这个市场上，目前还没有任何全国性强势品牌，基本上是本地化竞争。

　　香港湖雪·莱克思奴食品集团始创于1986年，是一家中港联合的大型食品集团，旗下的湖雪科工贸实业有限公司位于河南，其产品一直是河南思念食品股份有限公司、河南三全食品有限公司、华龙面业集团、北京金路易食品有限公司等大中型食品加工企业的原料主要供应商，同时也是北京物美商业集团股份有限公司、北京超市发连锁股份有限公司、北京京客隆连锁集团有限公司等大型连锁超市商品供应商之一。

　　尽管偏于一隅，但湖雪有着做大品牌的野心，集团计划2006到2008年三年实现销售35个亿，并且计划2009年整体上市，开创出中国面粉的世界品牌。

　　湖雪的董事长陈发舟说，此次投标央视广告是希望通过央视投标推动湖雪进军全国市场的发展战略。

　　为了配合2006年在央视的广告投放和整体品牌战略的实施，湖雪已经做了系统全面的前期准备工作，对湖雪品牌进行全面升级改造，针对城市家庭面粉消费成品化、实际面粉消费量小的特点，推出以湖雪饺子粉为主打的小包装系列面粉。湖雪还启用著名饮食节目主持人刘仪伟做品牌代言人，从而更好地与目标消费者沟通。而在渠道上，湖雪也打算针对小包装系列开始打通超市通路。

　　超越江浙的会稽山黄酒

　　去年，黄酒类企业古越龙山、致中和纷纷在央视招标会上亮相。

　　而今年，又一家黄酒企业“会稽山”以近7000万的巨资投标。生产“会稽山”的东风绍兴酒有限公司始创于1743年，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹，和古越龙山与致中和一样，由于历史文化的积淀和南北气候的差异，黄酒一度成为江浙酒的代名词，“南黄北白”的饮酒消费观念根深蒂固，地域的羁绊成为制约会稽山发展的重要瓶颈。“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但其全国范围的影响力却十分有限。

　　在东风酒业总经理傅祖康看来，“这个百年字号是块金字招牌，但沾上了岁月的尘埃”。他曾在多种场合指出，会稽山目前在浙江市场与外围市场的销售比例是7：3，实现7：3向3：7的转变是企业的拓展目标。“我们的目标就是想通过央视强大的辐射能力，进一步拓展北方市场，实现南北市场比翼齐飞。”他说。

　　傅祖康希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道质和量的增长，打通上下渠道，打透全国市场；同时，与同行一起将黄酒“低酒度、高营养”的特质植入亿万酒饮料消费群体心中，培养消费者习惯，从而拉动销售，实现市场爆破。今年招标之前，“会稽山”完成了全国销售布局，以期实现区域品牌向全国品牌的跨越。

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