维维利乐包：上海市场推广案例

　　四、销售价格定位

　　由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在x元/包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价为超过Y1元，冰点售价不超过Y2元。 

　　上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价汲产品零售价应控制在一定范围内。 

　　五、销售聚道设计

　　1．第一种销售渠道 

　　（1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的1229个店面柜台。 

　　（2）尽可能多的同81家百货商场发生业务关系，做好产品上柜。 

　　2．第二种销售渠道 

　　以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。 

　　3．第三种销售渠道 

　　以寻找集团消费为重点，主要做三条线：A.效益良好的企业防暑降温品；B.中午办公室午餐的写字楼；C.学校；D、面包房、娱乐场所。 

　　六、营销目标

　　1．市场占有率：x% 

　　2．焦点覆盖率 

　　大卖场　100% 

　　连锁超市　80%以上 

　　连锁便利店　80%以上 

　　百货商场　60%以上 

　　冰点　50%以上 

　　3．广告宣传目标 

　　产品尝试率　30% 

　　品牌知名度　40% 

　　4．短期销售目标 

　　至1999年11月产品销售x万箱。 　　 

　　七、广告宣传组合

　　l．品牌定位：“解渴+营养”，纯天然营养时尚饮品。 

　　质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品 

　　品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品牌。 

　　差别化策略：解渴+营养双重功效早餐软用品。 

　　2．营销组合：以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。 

　　3．电视媒介：一搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3+（3次以上），能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6+，在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。 

　　在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从四月中旬起通过强有力的宣传辅以有力度的市场货挑战市场。 

　　广告周期：1999年x月y日—1999年x月y日 

　　广告播出原则：A.现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告；B.对维他奶广告采用一前一后夹击方式播出；C.选择收视率的栏目，做成维维豆奶宣传内容，栏目版以5秒产品形象片方式播出，中间夹15秒产品功能片、或5秒形象片和15秒功能片连续播出；D.每天投播不少于6次。 

　　具体投播计划。（略） 

　　4．售点广告营造气氛 

　　（l）由于上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点代面之作用。 

　　（2）区城选择：繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。 

　　（3）方式： 

　　　A．每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞； 

　　　B．每家摊点交x元押金； 

　　　C．每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料x箱以上，冰柜赠给摊点使用，且2000年能销售x件以上者退回所交押金； 

　　　D．现场辅以上档决的宣传品。 

　　5．报纸媒介：略 

　　6．其他：略 

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