打造“偶像品牌”进入最高境界有多难

　　“贴牌是养女儿，创牌是养儿子。”有人这样形容贴牌和创牌的关系。对此，浙江省工商行政管理局局长郑宇民在11月上旬召开的“第三届中国民营企业峰会”上说，对企业来讲，产品好比儿子，品牌就是种姓。对于企业家来说，品牌就是自己的化身，企业品牌的核心就是企业家的人品。现在很多企业没有自己的品牌，若干年后就会失去自我。

　　这次在杭州召开的迄今为止规模最大的全国民营企业家峰会上，公布了我国首份以“品牌竞争力”为衡量标准的排行榜——《2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强》。作为民企大省，浙江以23家企业入选成为本次品牌竞争力排行榜最大的赢家。另外，这次峰会上还公布了“2005年浙江市场十大消费品消费者公认品牌”50个，浙江品牌也占其中21个。但是，郑宇民表示，浙江不缺有知名度的品牌，关键是如何打造出几个被普遍认同的“偶像品牌”。在峰会上，郑宇民提到最多的就是“偶像品牌”。

　　颠覆“财富至上”传统

　　正在温州、杭州采访的记者，在与全国首个民营企业品牌竞争力50强上榜企业华立、康奈等公司负责人访谈时，都谈到这份榜单与以往的各种榜单不同的是，它颠覆了过去纯粹资产、销售额排名的模式，第一次将品牌与竞争力相结合。对此，全程负责这张榜单制作的中国社科院经济研究中心副秘书长赵少钦说，品牌竞争力指的是，一个企业形成和拥有品牌之后，区别或领先于行业内其他企业的市场竞争能力。

　　这次评选方法乍一看会让人难以理解：像联想控股、东方集团、复星科技等一些人们印象中的民企“巨头”，在这份榜单上却不见身影。而不久由全国工商联公布的全国民企500强名单列前10位者，仅有江苏沙钢集团有限公司进入了品牌竞争力50强，且仅列44位。

　　对此，赵少钦解释说，此次评选的指标包括市场规模、注册时间、自主品牌产品出口强度、获得专利数量、新产品销售收入、是否为中国驰名商标、是否为中国名牌及品牌传播等8项，其核心就是企业品牌。因此有没有自主知识产权、技术专利以及自主品牌出口规模，是决定此次排名的最要因素。

　　主持编制《中国民营企业竞争力分析报告NO.2——品牌与竞争力指数》（蓝皮书）的中国社会科学院民营经济研究中心主任刘迎秋教授表示，浙江企业相比较而言自创竞争力较强，这是那么多浙江民企上榜的原因。此次发布的品牌竞争力前十名中，一半企业是浙江民企。他们分别是飞跃集团、华立集团、万向控股、宝石控股（集团）、雅戈尔集团。

　　但同时刘迎秋指出，虽然现在浙江民营企业品牌竞争力有相当强势，不过从调查中分析，浙江民营自主创新能力比较弱，技术创新和投入明显不够，企业专利数超过100的很少。其次，浙江企业自主品牌出口也很少，目前国内市场比较饱和，如果再一味地低附加值生产，那利润会相当薄。浙江企业要摆脱这样的状态。还有一点就是企业向集团化发展，现在很多企业都在向这方面发展，浙江的块状经济发展也很出色，但要注意的是专业化问题。

　　记者在入选企业的背景材料中看到了令人欣慰的情况，越来越多出口企业，特别是民营企业已认识到自主品牌的重要性。尽管有不少品牌目前仍然不能放弃贴牌生产，但都在千方百计扩大自主品牌的出口。宁波一家企业的负责人告诉记者，一方面贴牌容易因为加工出口量大而遭遇国外的贸易壁垒，另一方面主动权不掌握在自己手中，在国际供应链中的地位极易受影响。

　　树牌不能只顾赚眼球

　　如今，任何一个重大的事件，都能很快在企业界激起如今，任何一个重大的事件，都能很快在企业界激起巨大的回应。比如，今年风靡全国的“超女现象”，很快在娱乐业、文化出版、制造业内衍生了“超女经济”。实际上，炒作曾是中国很多本土企业品牌提升知名度的惯用手段，近些年来一浪接一浪的“标王”热就是一个说明。曾在央视“各领风骚三两年”的秦池等“标王”，如今早已销声匿迹。从某种程度上来说，这些树牌只顾赚眼球的企业，虽然在一定时间内取得了某些眼球效应，但片面追求轰动效应，没有美誉度的支撑，缺乏品牌建设的持续能力，这种短视行为到最后很有可能换来“昙花一现”的结局，毕竟品牌的价值是一种永久的核心竞争力。

　　显然，靠“炒作”赚眼球的品牌在消费者心目中的生命力非常脆弱，最终成为过眼烟云。

　　有人说蒙牛这个牌子是用超女“炒”出来的，但事实上在这次全国首个民营企业品牌竞争力50强上榜企业中蒙牛名列第16名。面对消费者对蒙牛名气的质疑，蒙牛集团副总裁孙先红表示：“蒙牛的名气是靠超女炒出来的说法，是一种误解。”他解释说，很多人认为蒙牛是在借“超女”炒作，但事实上“超女”的运作只是一种营销手段。蒙牛只是用事件来把产品联系起来，但这种营销手段的作用也是有限的；毕竟，宣传、广告最多只能让消费者上一次当，当发觉上当后，消费者再也不会重蹈覆辙；只有产品品质有保证，才能有永远忠实的客户。如果把蒙牛所有工作看作100%；那么蒙牛有98%的工作做在幕后，只有2%的工作是在宣传。孙先红还介绍说，每年蒙牛投入在宣传上的费用只占集团所有投入的8%，蒙牛在花最大的精力打造乳业名牌。

　　刘迎秋告诉记者，企业对“品牌”二字的传统理解往往是“花大把的钱做广告，硬是砸出一个牌子来”，但是这种做法却是最原始也是最不稳固的。“如我们这次对全国民营企业做调查时发现，福建一些规模并不大的企业名气却很响，因为他们很多都在中央电视台做广告；但是在我们的评价体系中他们的竞争力却并不强。”刘迎秋把“秦池”行为称为骗牌行为，“有的产品根本就没有质量的保障，而这样的骗牌行为必然灭亡，所以我们的民企千万不要重蹈覆辙。”

　　对此，在50强榜单上名列第24名的康奈集团的当家人郑秀康先生告诉记者：“好品牌是做出来的，而不是光靠打广告打出来的。”方太厨具集团董事长茅理翔也表示：“仅靠广告投入，是砸不出名牌的。”方太厨具此次2005年浙江市场十大消费品消费者公认品牌，茅理翔说。方太在厨具行业得到今天的地位，他们花了10年的时间。10年的时间里，他们树立了建设国内第一厨具企业的决心；他们找到了当时国内抽油烟机的6大问题，并自己研发产品解决了这些问题；还首创以名人的名字作为品牌的策划案例。现在，方太也没有停止前进，他们从油烟机起家，目前已向燃气灶、集成厨房发展，把产业扩展到整个厨房，让方太成为整个厨房产业的佼佼者。茅理翔说，这样的成就不是仅仅靠广告吹出来的，需要的是产品具备真正的品质。

　　低价占据不了国际市场

　　在访谈中，一些优秀的企业领导人时都谈到，做品牌要从品牌核心做起，最后才到品牌支持，打个通俗的比方，品牌核心相当于“创业”，而品牌识别和支持就是“守业”，只有先创业才能有守业。就是说做一个品牌，首先要从价格等要素开始做起，然后是研发、广告、终端等，最后才是人才、领导等要素。但是，许多企业在开拓市场做品牌产品时，太依靠价格优势的元素，结果是企业的品牌竞争力没有得到真正提升。

　　2004年以来，西班牙烧鞋事件，温州鞋在尼日利亚被列入“禁止进口商品名单”，俄罗斯扣查温州鞋等一系列事件的发生，一个严峻的考验就摆在了靠价格优势打出市场的浙江民企面前：是否低价的浙江制造就能无往不利地占据所有市场？牢牢站稳市场？

　　在《中国民营企业竞争力分析报告NO.2——品牌与竞争力指数》蓝皮书中，中国社科院有关专家对民企提出了忠告，随着产品越来越世界化，我们不能仅仅埋头于开拓市场，满足于销售额的猛增，更要根据市场规律和WTO规则，研究确定新的战略，调整产业结构，走技术进步和高档化道路，做大自己的品牌，从而赢得更多商机和口碑。按国务院国有资产监督管理委员会研究中心主任王忠明的话说：就欧美国家而言，经济强国在相当程度上是品牌强国。而就国外当前来看，很多企业在品牌塑造上凸显出能力短缺问题。因此，在完善制造能力的同时，企业应把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级。

　　2000余名国内外经济学家、国内民营企业家，以及来自欧美、港澳、东南亚等国家和地区的华人商会协会代表、世界500强企业代表参加了这次全国民营企业家盛会。记者看到，一些拿到新出炉的民企竞争力报告的民企负责人在细细看着报告里对如何脱离低价竞争，减少国际摩擦的分析。

　　记者从资料中看到这样的现象：一个中国制造的鼠标，在美国的售价是40美元，14美元是原材料费；专利费占去8美元，渠道费为15美元，最后剩给中国人的只有3美元，其中还包括水电等费用——这是一个很有说服力的例子：当越来越多的中国制造凭借价格等优势迅速占据市场时，由于长期处于世界分工产业链的低端，在市场上难以形成强有力的品牌效应，不仅无法发挥品牌创造价值的真正意义，也给国外贸易战升级制造了口舌。

　　“中国民企的软肋仍然在于自主创新能力弱。”赵少钦博士说，一些发达国家产品销售的2%—4%投入研究与开发之中，我国去年大中型工业企业的研发比重只有0.7%；自主品牌少，产品的附加值没有得到升华，我国民营企业产品开发能力弱，在高端商场形不成竞争力，从出口企业频频遭遇的国际技术壁垒就可以看出。

　　对于国际贸易摩擦深有体会的康奈董事长郑秀康说，只有消费者口碑好，才能做好市场。目前，康奈海外专卖店数量已经超过90家，足迹遍布美国、意大利、西班牙、希腊、法国等国。现在康奈在自己的“十一五规划”中提出了目标，“在未来五年内，康奈要把1000到2000家专卖店（柜）开进世界重要城市的重要地段，且康奈产品在海外的平均零售价不低于60美元，最高价得达到150美元。”为此，去年9月，康奈集团即与英国SATRA正式签订技术服务合作协议，投资1000万元在国内建立鞋类研发设计中心，在实践中探索出一种"破壁"的新思维——融入国际环境，超越行业标准，试图成为国际行业技术标准的制订者，改变中国皮鞋在国际市场上的低档形象。

　　在这次峰会上，浙江还与美国、荷兰等商会签订了国际化合作协议，日后将在人才培训、浙江民企国际化等方面开展合作。如何通过合作或自创品牌走出去？刘迎秋教授表示：“浙江民企在国际化过程中，不仅要走出去，还要走进去，走上去。民企不能做外商的组装车间。”他告诉记者：“将品牌与民营企业竞争力作为民营企业竞争力研究的主题，揭示的就是中国民企所面临的最核心的问题。可以这么说，中国民企品牌竞争力仍处于起步阶段。”

　　王以铭先生表示，随着我国迎来新的消费时代，企业也正进入新的增长阶段，从单纯通过增加土地等资源消耗实现增长方式转变为用新技术提高生产率，生产高科技、高附加值的产品。在实现这个新的增长方式时，企业应更重视无形资产的建设，即技术专利和品牌建设。

　　如何成就“偶像品牌”

　　据一份调查表数据显示，目前中国民营企业的平均寿命为2.7岁，全国范围内生存10年以上的民营企业只有15%，在民民营经济发达的浙江，民企的平均寿命为7年，生存15年以的民企占到45%。

　　浙江民营企业具有不一般的活力，但浙江省工商局长郑宇民仍认为，浙江民企的品牌意识还很弱、很小、很散，“浙江企业如何做出几个，‘偶像品牌’，才是今后发展的重点。”他说，一谈到运动鞋，人们首先想到的是耐克，一谈到碳酸饮料，人们想到的则是可口可乐，而说到胶卷人们的首选则是柯达。这就是“偶像品牌”的力量。

　　民企如何才能成就“偶像品牌”，在全球化的市场经济中抢占市场份额？事实上，很多企业老板都知道，很多中国企业到世界闯荡，一般靠贴牌加工，利润几乎被外方剥夺得所剩无几，一件产品老外能从中赚20美元，中国企业却只赚到1美元。这种现象的产生是由于企业自主品牌在国际上不被认可的结果。

　　因此，在全国首个民营企业品牌竞争力50强上榜企业评比中，自主创新能力强、自主品牌出口强度大成为了最主要原因。赵少钦副秘书长介绍，在50强上榜企业中，几乎所有企业的各项评判得分都差不多，但是飞跃集团自主创新能力以及自主品牌出口能力两项指标得分高出其他民企，从而登上榜首。据介绍，《中国民营企业竞争力分析报告NO.2——品牌与竞争力指数》蓝皮书调查涉及的1000多家民营企业中，专利数100个以上的很少。但飞跃集团却不同，至今已获得300多项国家专利，去年一年就获得专利23项。这家年出口额超两亿美元的民营企业，经过多年的精心培育，目前出口产品全部使用自有的“Feiyue”、“Yamata”品牌。

　　对此，飞跃集团董事长邱继宝有深刻的认识：“我认为一个品牌的背后必须有大量的技术和营销投入，我们企业在创造品牌上付出了很多努力。”到目前为止飞跃牌的缝纫机已经销到100多个国家和地区，被广泛认同，而国际上对邱继宝的称呼也变成了“飞跃先生”。

　　一直立志创造一个世界品牌的华立集团董事局主席汪力成表示，真正的品牌经营与管理，不仅指品牌销售或供给，更重要的是它是一种思维方式，是一种与顾客建立新型联系并创造需求，引导消费以捕捉崭新商业机会的方式。按汪力成的话说，只有赢得消费者的“品牌忠诚”，才能树立起企业在市场的“偶像品牌”。

　　由于企业品牌的成长对于一个地区产业升级起到越来越大的推动作用，各地政府也在积极推动，“品牌是核心竞争力”、“品牌是企业生命力”，一句句对品牌的认识也从那些全国知名的民营企业家嘴中吐露。

　　对此，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图表示，目前，中国企业创造品牌的基本条件已经具备，中国正在实现四个转变，从经济大国向经济强国转变、从产业链低端向产业链中高端转变、外贸以量取胜向以质取胜的转变、民营企业从中国经济的游击队、杂牌军向主力军的转变。在实现这些转变的过程中，产品和企业的核心部分就是品牌，体现企业的竞争能力。

　　然而，品牌运营毕竟是一个系统工程，要使品牌处于不败之地，需要社会各方面的协调和努力。因此，龙永图又说，品牌不仅仅是企业的事情，它应该是一个社会系统的部分，需要社会各方面的支持，比如政府推动、公众支持、媒体认同和协会支持。

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