品牌策划---借网络游戏你的品牌

    2003年网络游戏市场全球产业规模180亿美元，未来三年网络游戏年增长率将至15%-25%。2001年，中国网络游戏市场的规模还是三点一亿人民币，到2002年就扩大为十亿，为电信业贡献价值六十八点三亿人民币，为IT业贡献价值三十二点八亿元。网络游戏用户在二零零一年还不到四百万，到二零零二年，就超过了八百万，2005年，中国将迎来网络游戏高峰，网络游戏成为新兴媒介已经成为不争的事实。

　　2001年12月，国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，保时捷让众多游戏迷开着保时捷在一级方程式赛道上出尽风头。

　　2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THE ZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏。

　　2002年10月麦当劳联合英特尔公司，开发出游戏芯片，电脑玩家购买芯片，安装在电脑中。在虚拟的游戏里，麦当劳公司的薯条、汉堡成为游戏道具，“麦当劳经验”成为玩家经营快餐店游戏规则。

　　2002年10月百事可乐联合SINS公司将虚拟的百事可乐售货机加入到游戏，由玩家下载加入到游戏，上百万玩家下载了这个产品。

　　国际巨头们为什么纷纷加入到电子游戏媒介中去，并取得不俗的传播效果。其关键在于网络游戏释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动的接受品牌影响，并产生购买欲望。

　　产品或品牌有多种传播渠道，广告无疑是一种重要的品牌传播之道。19世纪美国零售巨头约翰.沃纳梅克有句对广告界著名的讽刺之语：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用统计、监播、分析工具，广告界也没有找到的真正的答案。当然也不能说通过电子游戏的品牌推广解决方案，就能完全发现“哪一半”，但我们一定能看到“哪一半”的额度会呈下降趋势，我们来网络游戏相比传统三大媒介传播上有哪些优势：

　　一：互动传播、双向沟通。把品牌传播和接力比赛作个类比，接力比赛是棒的传递，上一位运动员（A）把棒递出的时候，意味着下一位运动员（B）就要接过棒冲出去，我们把A喻着品牌传播媒介，把棒喻着广告，把B喻着消费者，把冲的动作喻为作购买欲望，在接力比赛中能完善实现这一过程。但在品牌传播与实现销售和接力比赛完全不一样，作为B的消费者，完全可以是赛事的参观者，激情者会助威，捣乱者会喝倒彩。品牌的单向传播，无疑是厂家强加于消费者，实施的是不公平交易，也是厂家百无了赖的选择。要让消费者长期产生购买欲望，无疑需要长期的品牌推广，同时过度的品牌传播将透支品牌生命，而通过网络游戏则恰恰相反，品牌无时无刻都与目标群体进行互动，这恰恰迎合了整合营销传播的核心思想。

　　二：品牌传播方式上突破。传统媒介，品牌形象依赖集中在图像、声音、文字上面，图像、声音、文字的处理技巧成为传播的核心。图像、声音、文字组合的内容与传统媒介本身的内容泾渭分明，受众有明显的抵触。网络游戏除了这三方面之外，最重要的传播表现手段是：产品和品牌构成了网络游戏的部分，成为媒介娱乐要素的一员，受众在游戏的体验过程中自然的接受了产品和品牌，能在传播中最大程度的实施体验营销策略。

　　三：媒介传播触点的突破。不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场，聪明的厂家都在用差异化营销策略占领各自的市场。但明天的市场在哪里？要争取到明天的市场，就要不断循环的付出的品牌传播代价。我非常赞赏日本企业的战略眼光：品牌传播从娃娃抓起。日本一知名企业家接受采访说道：我们企业所销售的并不是儿童产品，但广告中总以童音，儿童画面出现。因为我们意识到，今日儿童是我们明天品牌购买者。这似乎接近一个笑话，但说明了该企业家要把企业做成“百年基业“独到之处的战略眼光。随着人们生活个性化色彩的增浓，传统三大媒介传对青、少年影响式微是不争的事实，网络游戏成为青少年最乐意接受的媒介，并且通过游戏传播品牌可以做到精确、长效传播，只要游戏存在，其传播价值就存在。

　　四、投资回报更大。传统媒介的广告价格几乎一年一涨，广告主面临较大的投资风险，而网络游戏的周边开发尚处于初级阶段，广告主与游戏商谈判中更容易掌握话语权，以较低的投入，赢得最大化的广告回报价值。

　　“ad in the game”（游戏中的广告），应该引起国内企业的更多关注，先期的进入者，必将有更多回报，当出现有人经常问你时：你的品牌游戏了吗？网络游戏媒介已经发展为成熟媒介，进入的成本就高了。

    邹真俊简介：资深广告策划人，现正从广告/媒介向营销/品牌方面转型发展，历任报社记者、编辑部主任，一国际影视机构广告部经理，管理咨询顾问有限公司首席营销顾问。现任四川一企业品牌中心总经理、多家企业营销顾问、中国营销传播网、博锐管理传播网、中国管理传播网专栏专家。擅长：企业战略规划、整合营销传播、广告企划、品牌管理、营销管理。任多家企业营销/品牌顾问，一直以“立足西部，着眼全球”的精神关注中国西部企业的成长。

1