体育营销：如何做好可口可乐纪念罐设计保密

    11月11日晚8：00至次日晚8：00，是2008年奥运会倒数第1000天。在第一时间，吉祥物的面纱被揭开，隐藏着地区营销意图的吉祥物申请暗战终结，但企业奥运营销却该吹响加速号角了。千点线上出现的具有沟通优势的吉祥物，是一次震荡练兵。

    11月11日晚，盯着大钟的分针走向8点30分，然后停顿、走过，可口可乐中国公司公共事物传讯副总监翟嵋深深地呼出一口气，奥运吉祥物的谜底终于正式揭开，与奥组委的保密协议在6个月后解禁。

    可乐罐看上吉祥物

    接下来的一切都会按部就班地进行：媒体与可口可乐迷们一起参加、观看吉祥物纪念罐的揭罐仪式，同时间显示在西单君太百货的户外大屏幕上，“喜迎吉祥物，欢乐共珍藏”喜洋洋的“与民同庆”——

    12日一大早，北京的40家超市货架将铺满可口可乐奥运吉祥物限量版的纪念罐，与此同时，全国21个城市的主要超市也会铺上纪念罐，而这一天恰恰是奥运倒计时1000天。

    在整个奥运战略布局中，品牌需要有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通，吉祥物纪念装是可口可乐奥运战略中的一个环节。对于快速消费品而言，这也是终端营销的一件利器：不用花费多少钱，消费者会获得一样奥运纪念品，这是由一个公司的某个产品带来的。虽然错过了夏季，但11月12日，距元旦和春节已经很近了，这个销售高潮来临前又多了一个营销卖点。

    争取机会

    从吉祥物纪念罐的设计到罐装大约需要一个半月到两个月的时间，给奥组委预留了两三个月的考虑时间，因此在3月份，可口可乐中国公司向北京奥组委提交吉祥物纪念罐书面计划书，很快奥组委给了可口可乐见面陈述的机会。双方经历了几个回合的协商。可乐罐要克服自身的工艺限制体现吉祥物的本色，可口可乐准备了三个设计稿给奥组委参考，与此同时，与奥组委签定了严格的保密协议。

    每个环节都有严格要求

    5月，翟嵋从奥组委拿到吉祥物的加密光盘，此后由于原定6月1日颁布的吉祥物揭幕推迟到11月11日，为了保密，在5月份到10月份这段时间里，光盘一直保留在设计阶段。

    过完国庆节，在距离吉祥物揭幕的前一个月，可口可乐开始进行纪念罐的倒计时阶段，设计稿从设计公司到制罐商的环节，然后再到生产罐装的环节。在这个过程中，设计公司和制罐商都是可口可乐的合作代理商，他们也必须与奥组委签订保密协议。为了保证万无一失，7万箱可口可乐吉祥物纪念罐从11月11日凌晨零点开始都在北京的罐装厂生产，部分到12日继续罐装。

    一旦有所纰漏，吉祥物在没有正式揭晓前走露风声，多年与奥组委的愉快合作将罩上阴影。如此严格，是因为所有的营销权益得来不易。一方面是由于可口可乐在历届与奥运会合作中所累积的信誉，一方面也是其对于奥运精神和奥运文化所作出的贡献。一动体育总裁张庆认为，中国企业在拿到奥运资源后并没有将资源最大化地利用开发，这不仅是企业浪费资源的问题，也不能将奥运精神和奥运文化很好地传播。

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