品牌游戏中的角色扮演：品牌生态价值链

　　2002年年中的时候，思捷环球（香港上市公司，以香港为总部，前身为Esprit的OEM制造供应商及亚洲区的行销代理，由思捷亚洲更名而来）全面收购了Esprit的品牌知识产权和在美国的业务，至此，思捷完成品牌生态价值链上反客为主的角色转变，从一个地区性贸易代理商和制造供应商，逐步发展成为青出于蓝而胜于蓝的品牌运营机构，并最终成为授权品牌的庄家。

　　关于品牌重要性的话题，现在已有过度夸大和概念炒作的嫌疑，几何曾经要谈论这个话题，现在我来抛砖引玉一下吧：）

　　在厘清品牌对企业的重要性之前，不妨先从品牌与企业经营的角度建立一个思考模型，如果按照以品牌为核心来区隔企业类型的话，我们可以尝试着画出一个“品牌生态价值链”，这个链条的两个极端是“品牌庄家”与“无印良品”，在两者中间有两个明暗角色，明的角色是“品牌运营商”，暗的角色是“品牌服务商”，在整个生态价值链里各个角色是这样运营的：

　　•品牌庄家：发展品牌，拥有品牌知识产权，掌控品牌的生命发展，以对外授权为获利模式，此类角色最明显的就是特许经营的特许商；

　　•品牌运营商：以投资合作模式取得全球品牌的地区代理权，发展某地区内的品牌运营，并不掌控品牌的知识产权，如思捷亚洲。从小的角度而言，某个省级的手机总代理商也算是品牌运营商的角色。

　　•品牌服务商：为品牌庄家及品牌运营商提供以品牌发展为核心的各类服务，比如广告代理公司之类；

　　•无印良品：以制造为核心竞争优势，往往成为品牌庄家的OEM供应商。

　　在整个品牌生态价值链上，不同类型的企业扮演着不同的角色，大家按游戏规则分享着不同的品牌价值利润……关键是，这个游戏是不断进行的动态游戏！

　　所以，无印良品有可能一跃而成品牌庄家，比如鞋业中许多福建的OEM制鞋工厂纷纷转型为品牌运营商，推出自有品牌。

　　同样，品牌运营商也有可能将原来的品牌庄家取而代之，比如思捷收购全球esprit的知识产权，而伊滕洋华堂从7-11的日本代理最终发展成为7-11总部美国公司的控股企业；而商务通的创业也是一个典型的从经销商到品牌庄家的佐证。

　　虽然情形不多，但我们还是可以发现从品牌服务商转型为品牌庄家的案例，比如蓝火，从爱多的品牌服务商成为实业经营者，虽是迫于无奈，但也不失为一条发展之道……至于从品牌服务商到品牌庄家的人力资源流动更是不胜枚举！

　　品牌庄家之所以失守城池，重要的往往在于企业经营失误，比如7-11和esprit就是因为美国总部经营不善陷入财务危机而丧失品牌主控权。

　　虽然以上所例举的都是从下游到上游的角色转变，但是从另一个角度来说，企业经营是一个完整的系统，品牌的确仅仅是整个经营系统中的一部分，不论是快速消费品企业也好，还是生产资料企业也好，或者是软性服务业也好，品牌绝不是企业完胜的关键因素，综合的运营系统才是重要保持持久增长的致胜因素。

　　而在品牌生态价值链上，每一个角色本身并没有好坏尊卑之分，只是大家的赢利模式不同，从发点与资源不同，然而经营的成功都是一样——虽然有一些成功不是大家有目共睹——因此，我们甚至不可以说谁是上游，谁是下游？！

　　况且，不是还有很多因素创造着青出于蓝反客为主的机会吗？！比如像9•11导致的美国经济大衰退一样宏观经济环境的改变，比如像中国加入WTO一样区域贸易监管政策的变迁，还有诸如消费行为的改变、公司管理的没落、物流变革、互联网行销崛起等等。

　　桥归桥，路归路，当品牌游戏开始失去平衡时，总有看不见的手推动游戏玩家进行角色换位，继而开始新一轮的品牌游戏。

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