发掘优质媒体价值，共铸品牌营销利器

    CCTV未来广告公司总经理助理兼公关推广中心总监  沈 华       

    作为中央电视台唯一面向市场经营的全资子公司，对于自有媒体的价值开发一直是未来广告公司研究的课题。2006年，为了充分挖掘和最大化地实现代理媒体的价值，CCTV-5、《东方时空》和央视国际网络的广告项目体系都进行了不同程度的创新和完善。

    体育频道：四大战略举措推动频道经营向纵深发展

    自2005年9月5日开始，CCTV-5开始全天候24小时播出，在节目编排上“突出赛事，加强新闻”，更加强化了CCTV-5作为国内唯一覆盖全国的国家级专业频道的强势地位；80%以上的市场份额，“能挣会花”的鲜明的收视群特征以及优质节目带给品牌的“活力、时尚”的形象，都使CCTV-5在男性观众中具备了绝对的影响力。

    在稳固了“覆盖”和“影响”两个重要指标的基础上，未来广告公司又提出了四项举措把上述优势向前推进：1、加大资源深度开发、创造力度；2、提高项目创新意识；3、强化宣传推广力度；4、优化频道广告环境，提升广告效果。在上述理念的指导下，“吉列—皇马中国行足球赛”、“动感地带—NBA特别报道”等在热点赛事中进行特殊资源开发的经典案例应运而生。

    在2006年，体育频道的广告资源经营将主要抓住三个关键点：一是通过栏目赞助创造差异优势，树立行业壁垒；二是将体育频道主要时段和黄金资源进行“强强组合”，满足不同客户的传播需求；三是面向奥运赞助商、各类体育赛事赞助商等致力于体育营销、奥运营销的国内外大品牌，征集数家CCTV-5频道战略合作伙伴，以达成多方共赢。

    《东方时空》：着力打造电视新闻杂志第一高度

    中央电视台《东方时空》栏目开办于1993年5月，这个45分钟的杂志型新闻节目开播伊始就产生了广泛影响，改变了中国观众早间不收看电视节目的习惯，被誉为是“开创了中国电视改革的先河”。在过去的12年成长过程中，《东方时空》在节目形式和内容上不断推陈出新，努力提高节目的内在品质。2004年9月，《东方时空》移师晚间黄金时段，联手央视一套《新闻联播》、《焦点访谈》，推出晚间强档新闻版块。

    为了突显《东方时空》所传达和坚持的主流性和新闻性，按照《东方时空》最新的内容编排方式，未来广告公司推出了以赞助名义为主的广告项目体系，以充分体现企业客户的独特价值。2006年，《东方时空》广告项目体系主要包括：《高端访问》赞助项目、《东方之子》特约播映项目、《百姓故事》共同关注项目、《时空看点》特约播映项目、《时空连线》特约播映项目、《东方时空》主持人服装赞助项目、《高端访问》主持人服装赞助项目、笔记本电脑赞助项目、《东方时空》1/3尾版广告项目等。

    值得一提的事，由《东方时空》衍生的年度特别节目《感动中国》已经成功举办三届，今年下半年，2005年度《感动中国》人物评选活动即将全面展开，此活动将一直延续至2006年。

    央视国际网络：紧跟时代步伐，充分发掘新媒体价值

    截止到2005年4月底，我国上网用户已经突破1亿人，据估计，2006年将达到1亿5千万人。从2001年到2004年，我国网络广告支出增长了387%。央视国际网络（www.cctv.com）作为中央电视台海量信息的快速发布平台，在一浪高过一浪的新媒体浪潮中越来越显现出其独特的实力和魅力，单从传播上看，它就具备了其他网站所无法比拟的传播影响力、品牌号召力、形象感染力和沟通实效力。

    针对央视国际网络的资源特点，特别是网络电视等新媒体“互动”和“即时”的独特优势，未来广告公司在2006年将推出更为灵活的广告形式。

    除此以外，未来广告公司还将网络资源与电视媒体常规项目以及公司增值服务结合起来，为广告客户打造一个集媒体实效传播、公关推广、品牌形象规划、专案设计、数据采集分析于一体的媒介战略发展平台。相信上述物超所值的服务，会为更多合作广告公司和广大客户提供一个更为广大的合作空间。

来源：未来广告公司

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