破局与超越：海尔领航2025中国家电出海品牌的战略密码

近日，GYBrand全球品牌研究院发布了2025年中国家电出海品牌10强指数，这是一份全面展示新时代中国家电出海品牌最新成果的榜单，同时也是衡量当下中国家电出海品牌高质量发展的风向标。

其中，海尔以41.14%的海外营收占比、覆盖200多个国家和地区的全球布局、连续16年全球大型家电零售量第一的硬核数据稳居榜首。这一成就不仅是对海尔自主创牌战略的验证，更折射出中国家电企业从“产品出口”到“品牌出海”的转型范式。

从“贴牌代工”到“自主创牌”的破局之道

早在上世纪90年代，当多数中国家电企业选择“代工出口”的短期路径时，海尔便确立了“自主创牌”的长期战略。这一抉择的深远意义在2025年的市场格局中愈发清晰——上榜的10家中国家电企业海外营收合计超5512亿元，而海尔以41.14%的海外营收占比独占鳌头。

相较于代工模式依赖供应链成本优势的被动局面，自主创牌使海尔避免了陷入价格竞争泥潭，建立起具有辨识度和忠诚度的全球品牌形象。这种战略定力在具体市场运营中也转化为了可量化的竞争优势。例如，在欧洲市场，海尔高端品牌收入增速达24.07%；新兴市场中南亚、东南亚、中东非则分别增长32.47%、18.29%、65.42%。

如今，海尔已在全球构建起覆盖十大研发中心、35个工业园、163个制造中心及23万个营销网络的完整体系，将“用户需求在哪里，创新就在哪里”的理念落到实处。

从“中国方案”到“全球智慧”的转化艺术

面对不同区域市场的差异化需求，海尔的本土化实践远非简单的“产品适配”，而是深度融入当地生活场景的创造性转化。

比如，在泰国，针对当地饮冰习惯和湿热气候，海尔研发的“瞬冻锁鲜”技术使冰箱市场份额突破40%；沙特市场推出的断电100小时保鲜冰箱，则精准解决了因天气炎热、时常断电导致的食物储存难题；欧洲能源危机背景下，X11洗衣机以比欧盟A级能效标准还节能70%的性能，迅速占据当地中高端市场10%份额。

以上这些创新能力的底层支撑源自海尔的全球研发体系。71个研究院、10大研发中心构成的“全球技术底座”，使海尔能够整合全球资源进行协同创新。这种“全球技术+本地需求”的创新策略，让海尔产品不仅满足功能需求，更成为承载文化价值的载体。

从“中国制造”到“中国智慧”的价值输出

海尔的品牌全球化不仅是市场的拓展，更是品牌理念、文化价值与创新能力的全面输出。

近年来，通过赞助澳网、法网等国际体育赛事，合作利物浦、巴黎圣日耳曼等知名体育IP，以及开展本地化社区活动，海尔成功将品牌理念融入当地生活。并借助赛场体验、社交传播、用户交互等多维度激活策略，将体育合作转化为可感知的高端品牌体验。

这种品牌价值输出在财务数据中得到了印证。2025年上半年，海尔智家海外市场收入达790.79亿元，同比增长11.66%。分区域来看，北美高端品牌收入实现两位数增长，欧洲市场同比增长24.07%，新兴市场增速更为显著。

正如海尔欧洲区首席执行官所言：“体育是沟通世界的共通语言，能跨越文化差异。对海尔而言，每次合作都是与全球消费者分享'卓越、创新、用户零距离'价值观的平台。”这种价值观的输出，将使世界不仅看到海尔的实力，更感受到中国品牌的智慧与温度。

从“规模扩张”到“高质量发展”的持续进化

尽管海尔在全球化进程中取得显著成就，但仍面临国际大环境动荡、关税壁垒高筑、文化差异等挑战。如何在统一品牌调性与尊重区域特色之间找到平衡点，仍是中国家电品牌全球化进程中亟待攻克的长期课题。

对此，海尔正通过“产业链深度扎根+本地化创新”的双轮驱动，不断提升在东南亚市场的话语权，加速从“产品出海”向“产业链出海”转型。

海尔的实践表明，中国品牌的全球化已从“规模之争”转向“价值之争”。这种转变不仅需要企业在战略、组织与流程层面进行系统性变革，更需要建立开放的创新生态。这种“没有围墙”的创新模式，能够让全球最优秀的智慧为我所用，并最终沉淀为企业的核心竞争力。

站在2025年的时间节点回望，海尔的全球化历程正是中国家电产业从“制造大国”向“品牌强国”转型的缩影。这种转型不是简单的市场扩张，而是品牌理念、文化价值与创新能力的全面输出。当越来越多的中国品牌像海尔一样，以自主创牌的勇气、本土化创新的智慧、科技创新的实力在全球市场扎根生长，中国品牌的全球价值版图必将更加广阔而深远。（鞠君）

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