“品牌经济学”如何重构平台经济逻辑

京东集团董事局主席刘强东在“6·18”之前的一场分享会，被作为“6·18”造势活动来广泛报道和解读。其中最有含金量的一句话，可能被忽视和淹没了。

这句话是“没有品牌，经济永远没有质量”。刘强东看到了品牌的价值，也看到了当前平台经济的关键问题。

在传统零售时代，渠道为王；在平台经济时代，流量称霸。其中的商业逻辑指向“平台通吃”。诺贝尔经济学奖得主梯若尔（Tirole）平台理论揭示，平台经济可以通过“非中立定价”，即交叉补贴策略对买卖双方施加差异化定价，利用结构性权力最大化自身收益，形成“平台抽成-品牌让利”的压榨模式。

正如刘强东提到，国美苏宁时期，零售商净利率可以高达6%，而品牌商净利率不足2%，零售商的利润是品牌商的三到四倍。

现在直播带货时代，情况可能变本加厉。头部主播凭借流量优势不断压低品牌价格，挤压品牌利润空间。一些平台也通过算法推荐机制，迫使品牌陷入价格战。

虽然它打着让利消费者的旗号，却未必在整体上增进消费者福利，甚至形成一种低价陷阱的恶性循环：平台压榨品牌利润，品牌创新投入不足，产品低质化，员工薪资停滞，带来消费不振，平台进一步压价……本质上，这是对品牌经济的打击。

当平台将品牌利润率压至生存线以下，品牌价值遭遇系统性侵蚀，无异于杀鸡取卵。这就是刘强东对“垃圾货 白菜货”经济模式的批评：“如果这个国家永远靠垃圾货、白菜货，这个国家的经济永远不可能好。”

在他看来，品牌商创造的社会价值比零售商高得多，品牌商冒的风险、做的事情比零售商高得多。这是对品牌价值的肯定和尊重。的确，平台经济固然重要，但没有品牌，平台经济就是无源之水、无本之木。

因此，刘强东提到“三毛五理论”，在产业链分工中，零售商只应拿走三分之一的利润，而三分之二应归属品牌商。这是对平台与品牌关系的重塑，揭示的是平台经济的核心命题——价格结构决定价值分配。

这种价值分配，打破了梯若尔模型中的平台利益最大化逻辑，转而构建“产业链共生关系”。其根本目的，是促成一种品牌经济的良性循环：平台让利品牌商，品牌创新研发升级，高品质产品溢价，员工薪资提升，消费提振，平台获品质用户……这样的良性循环，意味着要用“品牌经济学”，重构平台经济的价值分配，重构平台经济的商业逻辑。

这种重构不是一蹴而就，在平台垄断支配地位下，也未必能靠市场自我演化和生成，还需要政策的监管与引导，以及平台自身的创新意识和道德自觉。

刘强东宣称，京东集团所有的业务，只围绕着“供应链”展开，如果跟供应链无关的事情，从来不碰。这其实是品牌经济的逻辑——前端可以不赚钱，但靠供应链赚钱是可以的。京东的国际业务，不走跨境电商的模式，不只是卖便宜货，而是将中国品牌输出到全球市场，也是一种品牌经济的逻辑——让中国品牌代表中国制造，让中国品牌产生品牌溢价。

这契合了中国经济的转型升级需求，即从“制造大国”迈向“品牌强国”。只有当品牌经济开启增长的正向飞轮，才能推动经济的高质量发展。按刘强东的说法，一个富裕的国家、真正强大的国家，必须把经济带到正循环上去，就要靠品牌，让品牌商多赚钱。

没有品牌，经济就没有质量，品牌尊严就是经济质量，其中的道理并不高深。那些被主播压榨至举步维艰的品牌，那些被算法困在系统里的骑手，那些被低价诱惑却买到劣质产品的消费者，需要“品牌经济学”的拯救。

只有让品牌获得合理利润，产业才有创新血液；让劳动者获得更多尊严，消费才有升级动力；让平台回归服务本质，平台经济才能跳出内卷陷阱。这是“品牌经济学”重构平台经济逻辑的必由之路。（每经品牌价值研究院 付克友）

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