50位倒霉企业家调查

　　如何避免被倒霉的石头砸到？

　　SK-Ⅱ事件留下的话题

　　毋庸置疑，关于对宝洁公司在SK-Ⅱ事件的公关危机方法褒贬不一。但当南昌消费者吕萍一纸诉状将宝洁告上法庭的时候，这个产品遇到的危机因媒体的吵作而达到了高潮。

　　大篇幅的媒体报道，舆论几乎是一边倒向消费者。在此事件中，宝洁公司给外人的感觉一直是很被动，外面的人以为它一直在有意保持沉默。

　　直到8月23日，事件才显现出了些许不同。江西省南昌市东湖区人民法院判决宝洁SK-Ⅱ胜诉。一直处于舆论旋涡中的宝洁公司，终于打破了沉默，于8月24日在北京召开了新闻发布会。

　　宝洁表示，法庭的判决肯定了SK-Ⅱ的产品质量安全性；关于产品宣传手册中数据的表述问题，宝洁在3月已经停止使用该手册，同时向消费者表达了歉意。

　　与此同时，宝洁一直保持和消费者、工商管理部门的沟通，为配合工商部门的工作，在公司内部，宝洁还进行了再培训，并且加强了广告和宣传品的内部审核机制。

　　可以说，宝洁的行动取得了媒体和公众的谅解。一时间，关于SK-Ⅱ的事件有了相对客观的说法。但留下来的话题依然存在：企业应该不应该迅速地在危机发生之时对媒体作出反应。防范危机和危机发生之时对媒体反应之间的关系是什么，这到底是不是一码事儿？

　　对SK-Ⅱ的危机处理过程也许没有人比福莱国际传播(中国)公司更有发言权，这家全球最大的公关公司从4月后在SK-Ⅱ危机管理的案子中扮演了重要的角色。《英才》采访了福莱国际传播(中国)公司(原福莱灵克公关公司)的两位高层：公司合伙人、高级副总裁、董事总经理李宏，以及负责处理这宗案子的客户总监习熠。

　　“最重要的一点：为企业管理危机绝不是在危机发生之时单纯从技术上考虑如何应对媒体，重要的问题是清楚地看到事件的本质，事件的发展已经涉及的部门，对公司战略底线的影响，只有这些问题搞清楚了，才能知道说什么和怎么说。”

　　其实事件从2月一开始,宝洁公司就从未停止过和媒体及当事的消费者本人的沟通,但由于消费者的诉讼动机和理由其实在不断的变化，从产品安全性、到对包装的怀疑、到对代言人的质疑，加上媒体本身喜欢追着带争议的话题报道来吸引读者，这臆断时间很多的传播其实是效果不大的。

　　“如果不真正把自己内部的事情理顺，是不可能从根本上解决问题的。在事件的主体和性质不明朗的情况下，不同的人有不同的看法，他们某一个人说任何一句话都会影响到宝洁的声誉。因此，统一内部对事件本质的看法和说法是非常重要的。”

　　外部的很多环境可能是无法改变的，但是企业可以理顺内部体系，怎么样去适应这种法律法规的冲突和各种变化，却是企业可以做的。作为公司，被告上法庭之后，首先要集中精力准备好可以提供给法庭的证据和事实根据,同时对外要加强跟消费者的沟通,如一直开通的咨询热线,同时对内部员工和美容顾问指导如何解释事件的真相,解释人们对产品原料配方因断章取义的报道而产生的误解。这是福莱的观点。

　　对于管理风险，李宏认为这是企业避免不了的,就像人不可避免 “死亡”和企业一定要 “缴税”一样。既然是避免不了，那么并不是说企业就无能为力，企业能做的首先是把它作为一种战略来做长远打算，做到 “未雨绸缪”, 而不仅仅是当企业发生公关危机的时候，再去处理。

　　“而当危机发生时，两件事情很重要。第一是公司平常做了多少事情？而不是说危机发生之后做了什么。第二，危机事件本身，公司到底做错了没有？你应该受到多大的惩罚。不要相信那些公关技巧可以帮你躲过惩罚，这只是时间的早晚问题”，福莱如是说。(梁冬梅)

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