加快推进我国的品牌战略

�牐犓孀啪�济全球化的迅速发展及国际竞争的日趋激烈，推进品牌战略已成为世界各国抢占国际市场、控制全球资源、带动本国经济持续发展的重要法宝。十六届五中全会公报明确提出，“十一五”期间，要提高自主创新能力，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。要尽快采取有效措施，加快推进我国的品牌战略，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，提高我国的国际竞争力。

�牐犉放圃诠�际竞争中的重要地位日益凸现

�牐犜诘苯袷谐【赫�中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是国家控制全球资源、促进可持续发展的重要保障。

�牐� （一）品牌是体现经济实力的重要标志。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家来说，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。据联合国工业计划署统计，全球共有８．５万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有９０％以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌在全球也是最多的。有人甚至预言：２１世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

�牐� （二）品牌是提高竞争能力的重要手段。近年来，全球经济买方市场初步显现，竞争日趋激烈，市场已由产品消费走向品牌消费。在日益多样化、个性化、细分化和复杂化的买方市场，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间越来越小。同时，品牌作为一种资源，不仅本身具有巨大的价值，而且可以通过有效运作来控制更多的资源。世界公认的２００４年全球品牌价值排行榜中，排在前五位的是：可口可乐高达６７３．９亿美元，微软为６１３．７亿美元，ＩＢＭ是５３７．９亿美元，通用电气为４４４．１亿美元，英特尔为３３５亿美元。在这种情况下，品牌产品和知识产权成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须要靠创新树立品牌，靠品牌占领市场。只有这样，企业才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的说法，就是这一现实的生动描述。

�牐� （三）品牌是推动产业发展的重要途径。产业发展本质上就是过时产业的淘汰、传统产业的改造和新兴产业的涌现。对一个国家来说，产业发展不仅要重视产业规模的扩大和生产工艺的改造，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。事实上，没有核心技术，传统产业就不会得到实质性改造，即使改造了，素质也不会有大幅度的提升；没有自主品牌，新兴产业体系很难建立，即使建立了，根基也不会稳固。只有培育和拥有核心技术，产业才有持续发展的源动力；只有创立和做大自主品牌，产业才有不断提高的竞争力；只有核心技术和自主品牌有机结合，经济才有持续快速协调健康发展的可靠保障。目前，全球产业结构优化升级步伐越来越快，靠品牌推动产业发展、靠品牌培育新的增长点的趋势越来越明显。

�牐� （四）品牌是获得高额利润的重要保证。目前，品牌，特别是知名品牌，是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占３０％，剩下的７０％来自于以品牌为标志的研发和营销环节，知名品牌的增值效应更加明显。在当前激烈的国际竞争中，许多跨国公司的经营策略就是以知名品牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，从而达到利用知名品牌控制各类资源、抢占国际市场、获得高额利润的目的。据联合国发展署统计，在国际市场上，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到３％，但在全球市场的占有率却高达４０％，销售额超过５０％，个别行业（如汽车、计算机、软件）的销售额要超过９０％。缺乏自主品牌，就只能处在全球价值链的最低端，靠廉价出卖资源和劳动力，获取微薄的贸易收益。

�牐犎绾渭涌焱平�我国的品牌战略

�牐犓孀盼夜�对外开放的不断深入，国际国内两个市场的竞争越来越激烈。要尽快采取有效措施，加快推进我国的品牌战略，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，提高我国的国际竞争力。

�牐� （一）进一步加强品牌战略的研究、宣传和协调。这是推进品牌战略的基础性工作。一是加强对品牌战略的研究。要组织专家学者，加强对品牌及品牌战略基础理论的研究。在此基础上，进一步理清我国品牌战略推进的基本思路，提出我国品牌战略的指导思想、基础原则和总体目标，并制定合理的实施步骤和阶段性目标。二是加强对品牌战略的宣传。要充分发挥报纸、电视、广播、杂志、网络等各种媒体的作用，广泛利用博览会、产销会、贸洽会等各种机会，大力开展品牌战略宣传，形成全社会重视品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌的浓厚氛围，使推进品牌战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。三是建立品牌战略推进的协调机制。推进品牌战略是一项系统工程，需要加强中央、地方、中介、企业各方的配合。根据推进品牌战略的需要，进一步明确相关职能部门的工作职责，加强各部门的沟通协调，建立国家品牌战略推进的协调机制，逐渐形成以企业为主体、有关职能部门各司其职、行业协会积极参与的体制机制，为顺利推进我国的品牌战略提供体制保障。

�牐� （二）积极营造良好的社会环境。推进品牌战略需要完善的法律法规、公平有序的市场环境、社会各方面的共同参与等，从而为推进品牌战略营造良好的社会环境。一是完善相关法律法规。完善《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律法规，各相关部门要制定配套措施，使品牌战略有法可依。同时，要严格执法，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益。特别是要进一步加大对恶意的商标抢注和侵权行为的打击力度，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一批优势企业和知名产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。二是规范品牌评价和认定秩序。要尽快建立和培育一批高水平的市场中介机构，创立和规范有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对已经开展品牌评价和咨询服务的有关社会团体和中介机构的扶持、培训和管理。推进品牌服务行业的对外开放，提高其技术水平和透明度，进而增强其权威性和公信力，着力打造一批具有国际水平的市场中介评价机构。三是鼓励各种社会力量共同参与。积极发挥媒体的导向作用和舆论监督作用，尊重市场和用户对品牌的认可程度。进一步完善相关政策，支持、鼓励各种社会力量有序参与到品牌战略的推进工作中来，提高社会参与度。

�牐� （三）进一步提高技术创新能力。加快培育拥有自主知识产权的核心技术，是推进品牌战略的必由之路。一是健全技术研究和开发体系。在创新主体上，要实现从国家为主到国家与企业相结合、以企业为主的转变。建立有效鼓励企业增加技术开发投入的政策、法规，支持企业大力开发具有自主知识产权的关键技术，增强企业的研究开发能力。对关系国家安全和难以引进的核心技术，要采取国家大力支持和企业自主研发相结合的方式，加快研究开发的工程化、产业化步伐。在创新方式上，要实现从注重单项技术的研究开发向加强以重大产品和新兴产业为中心的集成创新转变。在创新体制上，要实现从以科研院所改革为突破口向整体推进国家创新体系建设转变。二是坚持先进技术的引进和消化、吸收、创新相结合。要积极引进国外先进技术和优秀人才，加大引进技术的消化吸收投入力度，依托重大工程项目，注重引进技术的消化、吸收和创新，进而开发具有自主知识产权的核心技术。三是完善鼓励创新的政策体系。大力加强知识产权保护，实行有利于技术创新的财税金融政策，加快技术创新服务体系建设，促进创新成果不断涌现。四是着力培育富有创新能力的各类人才。必须树立人才资源是第一资源的思想，在全社会形成尊重知识、尊重人才、尊重劳动、尊重创造的良好风尚。要紧紧抓住培养、吸引和用好人才这三个重要环节，充分发挥人才在科技创新中的关键作用。

�牐� （四）发挥企业在推进品牌战略中的主体作用。企业是品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，国家的品牌战略最终要落实到企业的生产经营中。因此，要提高企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥企业在品牌战略推进中的主体作用。一是提高产品质量。质量管理是推进品牌战略的关键。要加强企业产品质量检测体系建设，建立健全质量技术服务机制，促进产品质量总体水平的提高。二是建立企业形象识别系统。要以商标为核心建立企业形象识别系统，用持续不断的创新来丰富商标的内涵，提升商标的文化价值，向现实的和潜在的消费者传递良好的信息。三是合理进行品牌延伸。要通过资本运作和适度规模经营，逐步进军和扩大新的市场，提高市场占有率和知名度，实现品牌的低成本扩张。四是进一步提高服务质量。要建立健全服务体系，提供优质、高效服务，巩固和提高消费者对品牌的满意度和信誉度。

�牐� （五）培育良好的市场环境。真正的品牌是在市场竞争中逐渐成长壮大的。因此，必须培育有利于品牌产品和品牌企业脱颖而出的市场环境。一是彻底清理并废除各地区、各部门制定的带有地方封锁和行业垄断内容的规章制度，打破地区封锁和部门、行业垄断，建立全国统一开放的市场体系，鼓励生产要素和产品在市场上自由流动，强化竞争机制。二是完善法律法规，打击制假售假等各种侵犯知识产权的违法犯罪活动，制止一些地方和部门存在的瞒案不报、以罚代管、以罚代刑现象，营造公平有序的市场环境。三是深化社会诚信体系建设，加强市场监管、行业管理和要素市场等领域的信用管理和服务，完善个人和企业征信管理办法，建立信息共享机制，加快建立企业和个人信用管理制度。
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���牶我运滴夜�总体上仍是品牌弱国

�牐牻�年来，我国十分注重培育自主品牌，并取得了一些成效。但必须看到，目前，我国总体上仍是品牌弱国，品牌意识不强、知名品牌不多、品牌带动作用不大、品牌的技术创新力度不够、品牌培育的市场环境不好等问题普遍存在。

�牐� （一）品牌意识不强。长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，一些地方和企业创品牌、扶品牌的措施不力，依靠品牌带动和发展经济的愿望不强。主要表现为：一是商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。目前，我国一些企业既不注重商标的国内注册，也不及时在海外注册，导致我国一些商标特别是知名商标在境外遭抢注事件屡屡发生，每年遭抢注案件超过１００起，不仅给国家和企业造成巨大的经济损失，也严重影响我国企业开辟国际市场。二是品牌资源闲置、浪费现象严重。我国一些企业，特别是国有企业在长期的生产经营过程中培育了不少在国内很有影响的品牌，但在企业改革改制过程中，由于不善于利用品牌，使得品牌资源闲置、浪费现象较为严重。三是品牌自我保护意识差。一些企业缺乏对自主品牌的有效保护，受大量假冒仿冒产品的侵害，使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失，导致企业效益下降甚至破产倒闭。更为严重的是，在对外合作过程中，外资企业往往利用各种手段收购、打压我国的自主品牌，致使我国多年培育起来的一些自主品牌逐渐消失，个别行业的民族品牌甚至全军覆没。

�牐� （二）知名品牌不多。我国是品牌弱国的重要标志之一就是知名品牌不多，国际知名品牌更是寥寥无几。美国商业周刊杂志公布的２００４年全球最有价值的１００个品牌中，美国就占了５８个，整个亚洲只有８个，其中日本就占了７个，韩国１个，而我国１个也没有。２００４年，世界品牌实验室公布的“世界最具影响力的１００个品牌”中，我国内地仅有“海尔”一家入围，名列第９５位。另外，我国出口产品中的自主品牌也严重匮乏。抽样调查显示，目前我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到２０％，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足１０％。在通讯、半导体、生物医药和计算机等产业，外国公司获得授权的专利数占６０％～９０％。自主品牌和知名品牌缺乏已成为制约我国产业结构优化升级及国际竞争力提高的重要因素。

�牐� （三）品牌对经济发展的带动作用不大。自主品牌缺乏，导致在国际分工中，我国总体上还处于加工制造这一低增值环节，以品牌为标志的研发、设计、营销等高增值环节主要掌握在外方手里。没有自主品牌，就只能为国外“贴牌”生产，很多企业的“中国制造”实际上是给国外品牌打工，制造能力很强，但获利水平不高。最近几年，我国每年出口大约１５００亿美元的加工贸易产品，今年１～２月加工贸易占我国外贸总额的５６．３％，加工贸易产品被外商贴牌销售后，其销售额估计在３万亿美元左右，外商获得的利润是我国生产者获得利润的上百倍，这也导致品牌对我国经济发展带动作用不明显。据统计，在品牌对ＧＤＰ的形成中，美国ＧＤＰ的６０％来自品牌产业所创造的价值；而在我国，这一比例还不到２０％。可见，自主品牌缺乏已经危及我国经济持续快速协调健康发展。

�牐� （四）品牌的技术创新力度不够。美国兰德公司早在上世纪８０年代就提出，“只有技术独立，才有经济独立，才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主技术创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术，领先的自主标准，才能创造出领先的自主品牌。但近年来，研发投入低，对引进技术消化、吸收、创新不重视等原因，导致我国拥有自主知识产权的核心技术不多，支撑我国形成自主品牌的技术创新严重不足。据瑞士管理学院调查，每万人产出专利，中国为１０．８件，日本为１７３７件，德国为１５３４件。世界经济论坛一年一度发布的、反映一个国家及地区综合经济、科技实力的全球竞争力排名显示，２００４～２００５年度我国排名仅为第４６位，比上一年度下降２位。我国国家自然科学一等奖１９９８～２００１年连续４年空缺，国家技术发明奖一等奖１９９８年至今连续６年空缺，就是我国技术创新能力不强的突出表现。品牌的技术创新力度不够，不仅难以产生新的品牌，而且也无法利用现有的品牌优势延伸品牌链条，更谈不上做强做大现有品牌。

�牐� （五）品牌培育的市场环境不好。品牌最终是在市场竞争中产生和成长起来的，市场环境对品牌的培育和成长至关重要。经过近几年的整顿规范，我国市场经济秩序有了一定程度的改善，但是离市场经济规范要求还有相当大的距离。在品牌战略推进方面，突出表现为：地区分割和行业垄断仍然大量存在，统一开放的市场环境还未形成；假冒知名品牌现象屡禁不止，品牌企业防不胜防；全社会诚信意识不强，企业和个人失信成本低等。所有这些，都增加了我国品牌战略的推进难度。

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